محصول را می توان به عنوان بسته ای از خواص درنظر گرفت. خواص خیلی از محصولات فیزیکی شامل شکل،ویژگی ها، عملکرد، دوام، اطمینان، استایل و طرح محصول می شود
.گفته می شود که یک محصول زمانی که مشتریان درک می کنند که خواص محصول ، ارزش بالاتری را نسبت به محصولات فروخته شده توسط رقبا فراهم می کند، در واقع دارای کیفیت برتر می باشد. برای مثال، ساعت رولکس دارای خواصی مانند طراحی، استایل، عملکرد و اطمینان می باشد که مشتریان ان را برتر از ساعت های دیگر با همین خواص می بینند. بنابراین،ما می توانیم رلکس را به عنوان محصول با کیفیت بالا درنظر بگیریم: رلکس ، ساعت های خود را با این خواص متمایز ساخته است.
کیفیت محصولات
زمانی که مشتریان در حال ارزیابی کیفیت محصولات هستند، ان ها را در مقابل دو نوع از خواص می سنجند: خواصی که مربوط به کیفیت برتری می شود و خواصی که مربوط به کیفیت اطمینان می شوند. از منظر کیفیت برتری، خواص مهم چیزهایی از قبیل طرح محصول و استایل ان، ظرافت ظاهر، قابلیت ها و کارکردها، سطح خدمات مربوط به تحویل محصول و .. می شود.
برای مثال، یک مشتری می تواند یک جفت پوتین چرم کپی را به قیمت از والمارت خریداری کند، یا می تواند یک جفت پوتین چرم اصل دست ساز را از Nordstorm به قیمت 500$ خریداری کند. پوتین های نرداسترم استایل برتر غالبی دارد، احساس بهتری می دهد و به نظر خیلی بهتر از پوتین های والمارت می رسد.
ارزشی که مشتری از پوتین های نرداسترم می گیرد در تمام احتمالات بیشتر از ارزش گرفته شده از پوتین های والمارت می باشد، ولی البته که ان ها هزینه ی خیلی بیشتری را درپی خواهند داشت.
این قطعا زمانی مقصود است که برتری در محصول پیشنهادی ساخته شده باشد، و مشتریان باید مبلغ بیشتری بپردازند تا ان ها را استفاده کنند یا صاحب شوند.
در مورد کیفیت اطمینان، یک محصول زمانی مطمئن خوانده می شود که به طور مداوم کاری را که برایش طراحی شده است به خوبی انجام دهد و به ندرت دچار اختلال گردد.
همانند برتری،اطمینان ارزشی را که مشتری از یک محصول می گیرد افزایش می دهد و لذا هزینه ای که شرکت می تواند برای ان محصول دریافت کند را افزایش می دهد.
برای مثال، ماشین های تویوتا بهترین رتبه ی اطمینان را در صنعت اتومبیل دارند و در نتیجه مشتری ها حاضرند تا مبلغ بیشتری را برای انها در مقابل ماشین هایی که از نظر خواص، مشابه با ان هستند بپردازند.
لکسوس
برای مثال، لکسوس خواصی مانند طراحی، استایل، عملکرد و قابلیت های امنیتی دارد که ان ها را به عنوان اثبات برتری در کیفیت در نظر می گیرند و ان را غالب بر سایر ماشین ها می دانند.
لکسوس همچنین یک ماشین مطمئن تلقی می شود. بنابراین، سطح کلی کیفیت لکسوس خیلی بالا می باشد، یعنی ماشین به مصرف کنندگانش بهره وری چشم گیری ارائه می کند و این امر به تویوتا گزینه ی دریافت هزینه ی پاداشی را برای لکسوس می دهد. تویوتا همچنین یک ماشین مطمئن دیگری نیز تولید می کند، تویوتا کرولا، ولی این به مقصود مشتریان با وضع مالی ضعیف تر می باشد و خیلی از خواص برتر لکسوس را ندارد.
بنابراین، اگرچه این یک ماشین با کیفیت بالا از نظر اطمینان می باشد، ولی کیفیت لکسوس از دید محصول برتر را ندارد. در انتهای دیگر طیف، ما می توانیم محصولات با کیفیت ضعیف را بیابیم که اطمینان پایین و خواص ضعیف تری را نیز مانند طراحی ضعیف، عملکرد و استایل نامرغوب دارا می باشند .
یک نمونه پروتون می باشد، که توسط شرکت اتومبیل سازی مالزیایی با همین نام ساخته شده است. طرح ماشین تقریبا 10 سال قدیمی می باشد و شهرت بدی از نظر استایل و امنیت دارد. علاوه براین،رکورد کیفیت پروتون یکی از بدترین ها طبق می باشد.
مفهوم کیفیت
مفهوم کیفیت در تمام زمینه ها از اتومبیل های تویوتا ، لباس های طراحی و فروخته شده ی Gap تا بخش خدمات رسانی Citibank و یا توانایی خطوط هوایی در رسیدن به موقع صدق می کند. کیفیت همانند کالا بر سرویس نیز مرتبط می شود.
شکل نقشه ی کیفیت اتومبیل ها
اثر کیفیت بالای محصول بر برتری رقابتی دارای جنبه می باشد. اول، ارائه ی محصولات با کیفیت بالا،ارزشی که ان محصولات برای مشتریان فراهم می کنند را افزایش می دهد که به شرکت گزینه ی دریافت هزینه بیشتر برای ان ها را می دهد.
دومین اثر کیفیت بالا بر برتری رقابتی از بازدهی بزرگتر و هزینه های واحد کمتر مربوط به محصولات مطمئن می اید. رمانی که محصولات مطمئن هستند، زمان کار کمتری در تعمیر محصولات خراب یا ارائه ی خدمات زیرمعیار هدر می رود و همینطور وقت کمتری صرف برطرف کردن ایرادات می شود که سبب بازده کار بیشتر و هزینه های واحد کمتر می گردد. بنابراین،کیفیت بالای محصول، نه تنها شرکت را قادر می سازد تا محصولاتش را از رقبا متمایز سازد، بلکه در صورتی که محصول مطمئن باشد، هزینه ها را نیز پایین می اورد.
نوآوری
نواوری به عمل ساخت محصولات یا فرایند های جدید مربوط می شود.دو نوع اصلی نواوری وجود دارد: نواوری محصولات و نواوری فرایند. نواوری محصول توسعه ی محصولاتی می باشد که در دنیا ، تازه می باشند یا خواص برتری نسبت به محصولات موجود دارند.
نمونه ها در این زمینه ،ریزپردازنده اختراع Intel در اوایل 1970، مسیرساز اختراع Cisco به منظور مسیریابی داده ها در اینترنت در اواسط 1980، PalPilot اختراع Palm ، اولین کامپیوتر دستی تبلیغاتی موفق در اواسط 1990 می باشند
.نواوری فرایند ، توسعه ی فرایند نو برای تولید محصولات و تحویل ان ها به مشتری ها می باشد. یک مثال تویوتا می باشد که یک بردی از روش های جدید که مجموعا به عنوان شناخته می شدند به منظور ساخت اتومبیل ها ایجاد نمود که این شامل سیستم های فهرست دارایی در زمان، تیم های خود اداره کننده، و زمان های نصب کاهش یافته برای تجهیزات پیچیده می شد.
نوآوری محصول
نواوری محصول ارزش را بوسیله ی ساخت محصولات جدید یا نسخه های بهبود یافته از محصولات موجود، ایجاد می نماید ، که مشتریان با دید محصول با ارزش بیشتر ان را در نظر می گیرند و لذا به شرکت ها این انتخاب را می دهد تا هزینه های بیشتری را برای ان ها دریافت کنند.
نوآوری فرایند غالبا به شرکت این اجازه را می دهد تا ارزش بیشتری را با کاهش هزینه های محصولات ایجاد نمایند. سیستم محصولات کم سود تویوتا به عنوان نمونه به افزایش بازده کارگران کمک نمود ، لذا این امر به تویوتا یک برتری رقابتی از دید هزینه داد.
در مدت زمان طولانی، نواوری محصولات و فرایند احتمالا مهمترین بلوک سازنده ی برتری رقابتی می باشد. رقابت را می توان به عنوان فرایندی در نظر گرفت که توسط نواوری تحریک می شود.
اگرچه تمام نواوری ها موفقیت امیز نمی باشند، ولی ان هایی که می باشند ، می توانند منبع مهم برتری رقابتی محسوب شوند زیرا ، طبق تعریف ، ان ها به شرکت یک چیز خاص می دهند، چیزی که سایر رقبا ندارند( حداقل تا زمانی که نواوری را کپی برداری کنند).
خاص بودن به شرکت این اجازه را می دهد تا خودش را از رقیبانش متمایز گرداند و هزینه های پاداشی برای محصولاتش طلب کند یا در مورد خیلی از نواوری های فرایندی، هزینه های واحد خود را به مقداری کمتر از رقبا کاهش دهد.
واکنش مشتری
برای دستیابی واکنش برتر مشتری ، یک شرکت باید بتواند بهتر از رقیبانش در شناسایی و برطرف کردن نیاز های مشتریانش عمل کند. مشتری ها سپس ارزش بیشتری را برای محصولات ان قائل می شوند، و یک تمایز طبق برتری رقابتی ایجاد می کنند.بهبود کیفیت محصول شرکت با دستیابی واکنش ها مرتبط می باشد ، همانند توسعه ی محصولات جدید با قابلیت هایی که محصولات موجود ندارند. به عبارت دیگر، دستیابی کیفیت برتر و نواوری منجر به دستیابی واکنش برتر از طرف مشتریان می شود.
یک فاکتور مهم دیگر در بحث های واکنش مشتری ، نیاز برای تطبیق خدمات و کالاها با خواسته های خاص گروه ها یا افراد مشتری می باشد. برای مثال، تکثیر نوشیدنی های گازدار را به طور بخشی می توان به عنوان پاسخ این ترند در نظر گرفت. به طور مشابه، شرکت های اتومبیل در تطبیق ماشین ها با خواسته های مشتریان ماهرتر شده اند و برد گسترده ای از رنگ ها و گزینه ها را برای انتخاب در اختیار مشتریان قرار می دهند.
یک جنبه ی واکنش مشتری که توجه افزاینده ای را به خود جلب کرده است، زمان پاسخ مشتری می باشد : زمانی که طول می کشد تا یک کالا تحویل داده شود و یا یک سرویس اجرا شود. برای یک سازنده ی ماشین الات، زمان پاسخ ، زمان لازم برای پر کردن دستورات مشتری می باشد. برای یک بانک، زمان لازم برای اینکه یک مشتری باید در صف در انتظار تحویل ازاد بایستد یا زمان لازم برای پردازش یک وام می باشد. برای یک سوپرمارکت،مدت زمانی است که مشتریان باید در صف های وارسی بایستند.بررسی های پشت سر هم نشان داده اند که زمان پاسخ اهسته ، یک منبع اصلی نارضایتی مشتری می باشد.
سایر منابع واکنش بهبود یافته مشتری
سایر منابع واکنش بهبود یافته مشتری شامل طراحی برتر، خدمات، خدمات پس از فروش و پشتیبانی می باشند. تمام این فاکتورها، واکنش مشتری را تقویت می کند . به شرکت این اجازه را می دهد تا خودش را از رقیبان متمایز کنند. در عوض، تمایز، شرکت ها را قادر می کند تا وفاداری برند خود را بسازند و هزینه های پاداشی را برای محصولات خود طلب کنند.
در نظر بگیرید که چه تعداد بیشتری از مردم حاضرند تا برای بسته ی پیشتاز تحویلی روز بعد ، برخلاف تحویل در مدت 3-4 روز هزینه بیشتری را پرداخت کنند. در سال 2009، یک نامه ی دو صفحه ا ی شبانه ارسالی بوسیله ی پست پیشتاز در آمریکا ، در مقایسه با 44 سنت برای پست معمولی،حدود 13$ هزینه دربرداشت داشت. بنابراین، هزینه ی پاداشی برای تحویل پیشتاز ( زمان پاسخ کاهش یافته) 12.60$ ، یا پاداش 2.757 درصدی بر هزینه ی معمولی بود.
زنجیره ی ارزشی
در این بخش ما به نقش ایفا شده توسط توابع مختلف شرکت ها مانند تولیدات، بازاریابی، تحقیق و توسعه، خدمات، سیستم های اطلاعاتی، مدیریت مواد، و منابع انسانی، در فرایند ساخت ارزش، نگاهی می اندازیم.