ترجمه تبلیغات بطور سنتی با انتقال بین زبانی تبلیغات مرتبط است- یعنی، متونی که اغلب در شکل چاپی برای تشویق مصرف کنندگان یک محصول یا خدمات منتشر شده اند.
با این حال، این فرض شامل برخی شکاف ها و مشکلات است. اولا، ترجمه مواد تبلیغاتی بخش ضروری یک فرایند گسترده تر ارتباطات و افزایش بازارهای بین المللی است و متون هدف یک نشانه از شعر شناخته شده جهانی فکر کنید، محلی عمل کنید است. ترجمه یک تبلیغات بطور طبیعی از نیاز به بین المللی کردن یک محصول در مکان های و زبان های مختلف نتیجه می شود. در چنین زمینه ای تعریف یک تبلیغات به فرمت های متنوعی که اغلب در شرکت های بازاریابی و ارتباطی استفاده شده است، محدود نمی شود. دوما، نیاز به بالاتر قراردادن یک محصول یا خدمات در ذهن مشتری نسبت به بقیه و افزایش تقاضای محصول در یک بخش از بازار فاکتورهایی را برای درک طبیعت تبلیغات تعیین می کند، وظایف اصلی آنها عبارتند از:
ایجاد یک قاعده آشکار، که برای تبلیغ کردن، عمومی سازی چیزی، ترویج و فروش است؛
انتقال ارزش های محصول یا برند
انعکاس و صادرات ارزش های یک فرهنگ، که مستقیم یا غیر مستقیم با محصول یا خدمات مرتبط است و
ارائه اطلاعات درباره قیمت، استفاده های بالقوه از محصول، مزایا برای مصرف کننده و … .
بعلاوه، جنبه های گسترده تر دیگری در ترجمه تبلیغات وجود دارد. برای مثال، نقشی که ترجمه در فرایندهای بازاریابی یک شرکت یا موسسه خاص بازی می کند یک نقطه شروع مهم برای تحقیق است، درحالیکه این چارچوب متنی است که در آن عملیات ترجمه صورت می گیرد.
مطالعات تبلیغات و ترجمه
بطور کلی ترجمه تبلیغات یک موقعیت جزئی را هم در برنامه های تحقیقاتی مطالعات بازاریابی و هم ترجمه دربرمی گیرد، اگرچه اخیرا افزایش مداوم علاقه در این زمینه وجود داشته است. بطور عمده، تحقیق روی ترجمه تبلیغات با نمونه های جداگانه ای از شعارها و ترجمه انها، یا با تحلیل جنبه های خاص مربوط به تاثیر تبلیغات صورت گرفته است. این متون بطور عمده بوسیله دانش نادیده گرفته شده اند همانطور که مثلا آنها متون جزئی را در مقایسه با متون ادبی یا فیلم ها درنظر گرفته اند. کوتاه کردن تبلیغات، هم از نظر زمان و هم فضا در نسخه های چاپی و بصری، به انها شهرت متون ثانویه در رابطه با دیگران را داده است. برعکس، محققان در ارتباطات تبلیغاتی یا فرایند ترجمه خود شواهدی از پیچیدگی داخلی انها و ثروت این حوزه از دانش را اثبات کرده اند.
مسائلی مثل مفهوم کمپین ارتباطی، دامنه آن یا محدودیت های فرهنگی آن تاثیر مترجم را در فرایند تصمیم گیری تضعیف می کند و بنابراین فرایند تحقیق را در ترجمه تبلیغات غنی می سازد. در یک کمپین ارتباطی یا بازاریابی، مفهوم اصلی آن محتوای مترجم را تعریف می کند که باید در متن هدف، یا به یک مخاطب بین المللی و یا به یک مخاطب محلی منتقل شود. یک مثال Renault Clio در دهه 1990 است که با یک مخاطب جوان و فعال با یک کمپین مدرن براساس ایده یک کاربر بالقوه که بخوبی برای یک مصاحبه شغلی اماده شده بود، به بازار عرضه شد. نقاط و تصاویر همراه با اجزای کلامی همان محتوا را در زمینه های مختلف حفظ کرده اما شعار محلی بود، در اسپانیا مخفف JASP برای جوان فوق العاده (جوان اما بطور کامل اماده) برای تولید یک نسل از جوانان استفاده شده است. در دیگر زبان ها این مخفف یافت نشده یا کارامد نبود.
جنبه دوم تاثیر ترجمه تبلیغات
جنبه دوم تاثیر ترجمه تبلیغات دامنه کمپین است؛ اگر ان مستقیما بسمت یک مخاطب بین المللی هدایت شود، زبان اجزای کلامی در تبلیغات ممکن است انگلیسی یا فرانسه یا نوع دیگر، خواه کلی یا جزئی، یا شاید زبان مخاطب بازار هدف باشد. این مخالفت باینری مربوطست به استراتژی های بازاریابی، فرهنگی و اقتصادی شرکت یا موسسه، و اینکه ایا رویکرد بسمت مفهوم جهانی بازارهاست یا بسمت یک سیاست محلی قوی تر، ترجمه را بسیار وابسته به این نرم اولیه تبلیغ کننده می سازد.
نگرانی دیگر به محدودیت های اعمال شده بوسیله خود فرهنگ، قانونی، اخلاقی یا محدودیت های اجتماعی اشاره دارد که ممکن است تصمیمات مترجم را تحت تاثیر بگذارد. گاهی اوقات انتخاب یک کلمه یا یک ایده بطور کامل به اثر ایجاد شده بستگی دارد. برای مثال، برخی اظهارات جنسی یا تصاویر و پیام هایی وجود دارد که ممکن است در بازار هدف مجاز نباشند. محدودیت ترجمه ممکن است بوسیله قوانین تحت تاثیر قرار بگیرد، مثل قانون Toubon فرانسه، یک قانون مجاز به استفاده از زبان فرانسه در نشریات رسمی، محل کار، در زمینه های تجاری و در تبلیغات. مثالی از نوع دیگر مربوط به ترویج الکل است. بسیاری از کشورها و مناطق مجاز به تحریک برای مصرف الکل یا تنباکو نیستند و قانون برخی محدودیت ها را ایجاد می کند، که ممکن است بر روش بررسی مخاطب یا حتی دسترسی به متن اثر بگذارد، همانطور که در مورد برخی وب سایت های برند الکل، ناوبری آنها به افرادی محدود شده است که به سن بلوغ رسیده اند. در موارد دیگر که یک معیار اخلاقی محدودیت دارد، مترجم باید با اثر یک شوخی یا یک مرجع جنسیتی یا مذهبی مراقب باشد. مترجمان تبلیغاتی بیش از متخصصان زبان به داشتن یک تخصص فرهنگی و اجتماعی برای ایجاد بهترین تصمیم گیری نیاز دارند.
ماهیت داخلی تبلیغات
ماهیت داخلی تبلیغات ممکن است اثرات متفاوتی را در فرهنگ های مختلف هدف داشته باشد و بنابراین پیچیدگی نامطلوب نشانه شناسی ترجمه را تحت تاثیر قرار دهد. تیم بین المللی متخصصان بازاریابی، طراحان خلاق و متخصصین ارتباطی مسئول ایجاد یک متن چندمتغیری هستند، همانطور که Séguinot استدلال می کند: امروزه انتظار می رود که مترجمان یک کپی اماده دوربین را ایجاد کرده و این یعنی گرفتن مسئولیت محصول نهایی زیرا عنصر بصری کلید مواد تبلیغاتی است، بازاریابی محصولات و خدمات در سراسر مرزهای فرهنگی، شامل درک فرهنگ و نشانه شناسی را است که فراتر از زبان و طراحی می رود.
هنگام ترجمه یک متن تبلیغاتی، ارتباطات و معانی ایجاد شده بوسیله ترکیب لغات و تصاویر(ثابت یا متحرک)، لغات، تصاویر و صداها یا لغات و صداها به بررسی دقیق بوسیله مترجم بمنظور تضمین انسجام نهایی متن نیاز دارند.
پذیرش متن هدف در ترجمه تبلیغات
موضوع دیگری که در ترجمه تبلیغاتی ارزش مطالعه دارد پذیرش متن هدف است. بیش از انواع دیگر متون، درنظر گرفتن اثر روی گیرنده متن ضروری است. پذیرش این نوع بحث نسبتا محدود یا دستکاری شده زیرا متن برای یک هدف خاص تصور شده و در کمپین بازاریابی و برای یک هدف خاص تشریح شده است. اصطلاحات، تصاویر و پیام های کلی بشدت بوسیله مصرف کننده بالقوه، نیازها و آرزوها و انتظارات آنها تعیین می شوند. برای مثال، مترجمان معمولا با مشکل انتخاب ضمایر شخصی برای استفاده در آلمانی، اسپانیایی یا فرانسه هنگامیکه متن اصلی به انگلیسی است، فقط با ضمیر دوم شخص you روبرو می شوند. این انتخاب ممکن است روشی را تحت تاثیر قرار دهد که هدف است یعنی، ثابت شده مصرف کننده بالقوه، یک رابطه کمتر یا بیشتر مستقیم با محصول یا برند ایجاد کرده است.
خلاصه سابقه تحقیق در ترجمه تبلیغاتی
تحقیق کمی روی ترجمه تبلیغاتی قبل از دهه 1990 انجام شده بود، زیرا این زمینه مطالعه جای جزئی را در مطالعات ترجمه اشغال کرده است. حتی امروزه این متون همیشه بوسیله دانش های فعلی متون علمی درنظر گرفته نشده اند. گاهی اوقات آنها در گروهی از متون فنی تخصصی گنجانده شده اند یا بنظر می رسد بعنوان متون عملی برچسب زده شده اند.
ترجمه مواد تبلیغاتی از همان ابتدای تعامل انسانی بعنوان یک فعالیت حرفه ای وجود داشته است. نیاز به مبادله و فروش محصولات مسئول رویدادهای ارتباطی براساس مشروعیت و پذیرش شرکت کنندگان بوده است. در سراسر نمونه های تاریخی پیام های تبلیغاتی بین زبانی در چندین شکل غالب شده اند: جزوات تبلیغاتی سیاسی در امپراطوری مصر، اولین تبلیغات رسمی روحانیون در قرون وسطی، و پوسترهای چاپ شده جوامع صنعتی بمنظور قرار دادن محصولات در یک بازار بین المللی برخی نمونه های این فعالیت است.
با این حال، تحقیق و عمل اغلب همزمان انجام نمی شوند و مطالعه ترجمه تبلیغاتی تا نیمه دوم قرن بیستم بخشی از دستور کار علمی نیست. تاریخ اولین تلاش ها در مطالعه ترجمه تبلیغاتی به اوایل دهه 1970 برمی گردد هنگامیکه یک رویکرد زبانی تمرکز کرده بر تحلیل روش ترجمه متون یا ایا انها مطابق با اصل همبستگی ترجمه شده اند.
مجله Meta
درسال 1972 ، Boivineau انچه را که او تبلیغات ‘l’a.b.c. de l’ نامیده را در مقاله منتشر شده در مجله Meta توصیف کرده، جاییکه او این شکل از انتقال بین زبانی را بعنوان سازگاری مورد بحث قرار داده است. Boivineau برای سازگاری توصیف عملیات بین زبانی هنگام انتقال یک نوشته تبلیغاتی در یک زبان مرجع sl به زبان دیگر یا زبان هدف TL را انتخاب می کند، همانطور که بیش تر کلمات تبدیل شده اند. قصد و پیام اصلی متن اصلی باید حفظ شود، اما مترجمان ممکن است احساس متناقضی از متن اصلی داشته باشند- یعنی، متن هدف باید اثر معادل آنرا بر گیرندگانش ایجاد کند.
در این چارچوب عمومی زبان شناسان کانادایی تاتیلون یک مقاله تحریک امیز روی ترجمه تبلیغاتی نوشتند، که عنوانی که محتوای اصلی آن را پیش بینی می کند عبارتست از: ‘Traduire la parole publicitaire’. این محقق با بحث درباره دوگانگی بین اینکه ایا متون تبلیغاتی قابل ترجمه هستند یا نه شروع کرده و موضع خود در خدمت به ترجمه پذیری این نوع متن، با توجه به ماهیت ارتباطی آنها اظهار می دارد: ‘les traducteurs démontrent inlassablement la possibilité de traduire’ . تبلیغات بدین ترتیب با هدف متقاعد کردن گیرنده ترجمه می شود. بمنظور حمایت از این فرض، تاتیلون ده شعار به فرانسه و انگلیسی تحلیل می کند و استراتژی های ترجمه را توصیف می کند، به ماهیت رسمی و معنایی آنها توجه خاصی می کند. او به این نتیجه رسید که ‘la publicité, qui est un type de communication de masse orienté
vers l’acte commercial’ ، یک نوع از ارتباطات جمعی است که هدف آن افزایش تقاضای محصول است. این تابع تعیین کننده دو نیاز اساسی متون تبلیغاتی است: اول، شعار باید باندازه کافی روشن و شفاهی باشد؛ و دوم، آن باید بیاد ماندنی باشد و علایق گیرنده را افزایش دهد. بعلاوه، فرایند یک مترجم باید شامل رمزگشایی و درک متن اصلی و بویژه مترادف ها و سپس رمزگشایی باشد، و از اصل ‘l’équivalence fonctionelle’ یا همبستگی عملکردی پیروی کند.
تجزیه و تحلیل متناسب ، ده شعار تاتیلون را برای فرموله کردن یک سیستم پیچیده از جداول برای ایجاد همبستگی بین معادلهای عملکردی متون هدف و اصلی هدایت می کند. او مشاهده می کند که ایا متون هدف توابع زیر را حفظ کرده است: طراحی محصول، شناسایی صریح و ضمنی پیام، و ارتقای مزایای محصول. بعلاوه، مترجمان باید به قابلیت خواندن متن و نحوه برخورد با آنها توجه کنند. درنتیجه تحلیل این ده شعار، تاتیلون چهار استراتژی ترجمه را تشخیص می دهد:
‘l’égalité’ یا برابری: یعنی، عناصر موجود در شعار زبان منبع بطور دائمی به شعار زبان هدف منتقل می شوند.
‘la compensation’ یا جبران: هنگامیکه یک عنصر با عنصر دیگر با ماهیت مشابه و معادل در متن هدف جایگزین شده است؛
‘la perte’ یا از دست دادن یک عنصر از متن اصلی؛ و
‘l’addition’ یا اضافه به یک عنصر در متن اصلی.
این رویکرد صرفا زبان شناختی است و اگرچه این براساس اصل معادل عملکردی است، تاتیلون دیگر پارامترهای درون و خارج متنی را مثل ارتباط تصویری متن درنظر نمی گیرد، که بخشی از مفهوم کلی تبلیغات است. در انتشار بعدی تاتیلون مجددا دوگانگی سازگاری-ترجمه را در ‘Le texte publicitaire: Traduction ou adaptation?’ بازدید می کند و بر تبلیغات بعنوان یک متن بجای زبان تبلیغات تمرکز می کند. او از یکسو بدنبال ارائه یک مدل توصیفی برای تشخیص ویژگی های استدلالی تبلیغات است و از سوی دیگر یک مدل ترجمه برای این نوع بحث را طراحی می کند. تاتیلون اشاره دارد به چهار تابع مختلف متون تبلیغاتی، دو تای آنها به محتوا و دو تا به شکل متن اشاره دارند: محتوای تبلیغاتی باید یک تابع شناسایی یا ‘fonction identificatrice’ را بازی کند که از تعیین محصول، و عملکرد تحسینی یا ‘fonction laudative که به ارزیابی و ارتقای کیفیت خدمات یا جسم تبلیغ شده مربوطست، ناشی می شود. بهمین ترتیب، بعد رسمی یک متن تبلیغاتی دو اصل اساسی را براورده می کند: یک ‘fonction ludique’، یعنی یک عملکرد سرگرم کننده و لذتبخش که اساسا از جناس دهان می اید و روی کلمات بازی می کند و یک تابع که تاتیلون آنرا ‘mnémotechnique’می نامد که مسئول خوانایی و بیاد سپاری متن است.
بنابراین، کارایی تبلیغات متناسب است باجذابیت محتوای آن. در متن، نام های تجاری و شعارها مسئول این توابع هستند، همانطور که نام تجاری محصول را شناسایی می کند و اولین سلاح تحریک کننده است، و به یک استراتژی ترجمه ای خاص نیاز دارد. مترجمان باید توجه ویژه ای به شعار بپردازند که حاوی ویژگی های اصلی در بیان جذاب و بیاد ماندنی است.
همسان سازی عملکرد
بعد از تحلیل چند شعار، تاتیلون، نتیجه می گیرد که در ترجمه تبلیغاتی همیشه بهتر است از اصل همسان سازی عملکرد و هماهنگ سازی بقیه اجزا برای انجام وظایف ذکر شده قبلی شروع شود، چرا که همه محتوای متن اصلی به فرهنگ یا زبان دیگر قابل انتقال نیست. با این حال، این نویسنده کمی به روش ترجمه اشاره می کند که می تواند چهار تابع متنی را هنگام ترجمه نام های تجاری و شعارها دست یابد و از توجه به سطح ماکرومتنی که در آن فرایند ترجمه اتفاق می افتد، اجتناب کند.
گزینه درنظر گرفتن متن بعنوان واحد ترجمه برخی انعکاس های تئوری را در طبقه بندی متون به انواع مختلف و در ترجمه بعنوان یک عمل ارتباطی در یک زمینه به ارمغان اورده است. این نظریه ها توصیف بهتری از ترجمه متون غیر ادبی مثل تبلیغات را اجازه می دهند. فرایند ترجمه، عملکرد متن هدف نتیجه یا شرکت کنندگان در تولید و پذیرش متون هدف و اصلی تعیین کننده وضعیت ارتباطی است که در ان ترجمه اتفاق می افتد و نیز روش انجام ترجمه می باشد.
سه نوع متن اصلی در ترجمه تبلیغات مدل Reiss
Reiss سه نوع متن اصلی را براساس سه بعد زبانی تمایز می دهد:1- متون آموزنده که با حفظ محتوا ترجمه شده اند 2- متون رسا که مترجمین باید با همان عملکرد عاطفی و هنری به زبان دیگر انتقال دهند و 3- متون عملیاتی که تصور می شود یک واکنش را تحریک یا گیرنده را وادار به برخی اقدامات می کند. Reiss تبلیغات و سخنرانی های سیاسی را در این دسته قرار می دهد و بعنوان یک مثال او یک شعار از لاستیک سنگ چخماقی ارائه می دهد: ‘Füchse fahren Firestone-Phoenix’ ارزش اسمی نهفته در تجانس صدای /f/ که Reiss آنرا بعنوان ‘Profs prefer Firestone-Phoenix’ برای حفظ عملکرد و اثر متن اصلی ترجمه می کند. آنچه این رویکرد فاقد ان است بررسی دیگر عناصر متنی مثل تصاویر است که با متن کلامی یا مفاهیم فرهنگی یک حیوان مثل روباه همراهی و همکاری می کند. Reiss سپس در یک نشریه تحقیقاتی نوع چهارم را اضافه کرد، نوع متن چندرسانه ای که از کلمات و همچنین از عناصر غیر کلامی مثل موزیک و تصاویر و انهایی که شامل تبلیغات تلویزیونی یا آگهی های چاپ شده است، ساخته شده است.
مدل Reiss یک گام قابل توجه روبه جلو در تحقیق متون تبلیغاتی بود، اول از همه چون این نوع متن شامل تحقیقات عمده در مطالعات ترجمه ای بود و دوم چون بسیاری از بحث ها را روی ترجمه و تطبیق ترجمه های تبلیغاتی به پایان رسانده. روش ترجمه انطباقی اشاره دارد به انطباق متن هدف با نیازهای گیرندگان بطوریکه آن می تواند اثرات مشابهی روی آنها داشته باشد.
مثالی برای مدل تبلیغاتی
یک انتقاد که می تواند به مدل های ترجمه ای سخت ایجاد شود اینست که متون تبلیغاتی ممکن است معمولا دارای توابع غالب دیگری باشند که متفاوت از یک اسم، بسته به نوع محصول، مرحله کمپین بازاریابی رسیده است یا هدف آن است. برای مثال، یک برند اتومبیل مثل Nissan Juke به یک مصرف کننده شهری گرایش دارد که برخی نواوری ها را در اتومبیل خود می خواهد؛ اگرچه، تبلیغات ممکن است یک عملکرد اموزنده تر یا کارامدتر انجام دهد خواه آن در یک مرحله اولیه به بازار عرضه شود و خواه در بازار هدف شناخته شود. در اولین مورد، مترجم باید محتاط باشد و جزئیات بازاریاب را که می خواهد انتقال یابد، حفظ کند، درحالیکه درمورد دوم توجه بیشتر باید به عناصر احساسی و خلاقانه برای متقاعد کردن مصرف کننده بالقوه پرداخته شود.
با توجه به عملکرد متن هدف بعنوان فاکتور اصلی تعیین کننده برای ترجمه، رویکردهای کاربردی نیز با ترجمه تبلیغاتی مواجه شده اند. Vermeer در نظریه اسکوپوس خود اهمیت اسکوپوس، یا هدف ترجمه در فرهنگ هدف را روشن می کند، که باید با عضو هیئت، فردی که اول فرایند مذاکره را اغاز می کند، مذاکره می کند. این رویکرد برای ترجمه یک ابزار تحقیقاتی مناسب ارائه می دهد، یک فعالیت که بشدت بوسیله فاکتورهای زمینه ای تعیین می شود مثل مشتری، هدف یا مشتری بالقوه، و عملکرد خاص محصول در بازار هدف.
Nord (1997) در مدل کلی ترجمه نیز، مفهوم وفاداری را اضافه کرده، که بویژه با ترجمه تبلیغاتی مرتبط است، چراکه مترجمان نه تنها به متن اصلی اعتقاد دارند بلکه تصمیمات آنها باید از آنچه با مشتری یا کمیسیون توافق شده است، پیروی کنند. یعنی، مدل های ترجمه کاربردی یک روش موثر مطالعه فرایند و نقش های ترجمه تبلیغاتی را اعطا کرده است.
در چند دهه اخیر تبلیغات بوسیله یک رشد مطلوب به تعداد، تنوع و کیفیت انتشارات و مطالعات دسته بندی می شوند. از دهه 1990 محققان از زمینه های مختلف دانشگاهی در مطالعه ترجمه این نوع از متن متخصص شده اند و از موسسات ملی مختلف با تمرکز بر تجزیه و تحلیل تبلیغات در جفت های زبانی مربوطه آنها مشارکت داشته اند. برخی نویسندگان بر ثبت و تحلیل زبان شناسی تبلیغات و محدودیت های ان برای ترجمه تمرکز کرده اند، نظیر Shakir که توجه ویژه ای به محدودیت های اساسی و ثبت شده در ترجمه از انگلیسی به عربی و بالعکس دارد، Smith که علاقه اصلی او در این مقاله استراتژی های ترجمه سرفصل ها بین انگلیسی و روسی و عربی با استفاده از یک روش تحلیل متناسب برای مطالعه ترجمه تبلیغاتی است. Quillard (2001) و Laviosa (2005, 2007) بررسی کرده اند که چگونه زبان و ادبیات ترجمه شده است و چگونه این نوع ترجمه می تواند برای اموزش نوشتار خلاق مفید باشد. یک رویکرد عملی تر برای ترجمه تبلیغاتی کتاب Dávila-Montes’s(2008) را روی ترجمه متقاعد کننده و مقاله Cui’s (2008) روی بازنویسی چشم انداز پیش فرض توصیف می کند.
بهمین ترتیب، محققان کشورهای مختلف به موضوع ترجمه تبلیغاتی با تمرکز بر ماهیت درونی تبلیغات و پیامدهای آن برای ترجمه نزدیک شدند: Slater (1988), Torresi (2007) درباره تصویر در متن چاپی ترجمه شده و اهمیت عناصر بصری در ترجمه تبلیغاتی توضیح دادند. با توجه به مفهوم جاکوبسون ترجمه درونی، Simoes Lucas Freitas (2004) یک تحلیل دقیق از سه کمپین پرتغالی در بخش های مختلف انجام داد، که به مخاطب آگهی ها بعنوان ساختار نهایی معنایی و به ترجمه میان شهری بعنوان یک روش دستیابی به حداکثر تعادل اشاره دارد. همچنین Millán-Varela (2004) در همان حجم ماهیت نشانه ای تبلیغ بستنی از همان شرکت در بازارهای مختلف را بررسی می کند، که بر نقش ایدئولوژیک و فرهنگی آنها تمرکز دارد. Valdés Rodríguez (2005) همچنین به مولفه های دهانی و بویژه به نقش هایی که اهنگ ها در نقاط تلویزیون بازی می کنند، توجه دارند. در همان سال، در اسپانیا نیز Cruz García , Adams (2005) درباره پیامدهای عناصر کلامی و اجزای نمادین برای ترجمه تبلیغات نوشتند.
تمرکز خاص روی ترجمه چندرسانه ای مواد تبلیغاتی چند مقاله منتشر شده، بترتیب زمانی بوسیله
de Pedro (1996)، Valdés Rodríguez (1998, 2001a, 2004b; Valdés 2007)، Cabrera Abreu et al. (2005)، و Fuentes (2008) هستند. این نشریات یک مرور کلی از ترجمه را برای تلویزیون ارائه می دهند و پیچیدگی ترجمه متون تبلیغاتی را برای تلویزیون نشان می دهند و با موضوعاتی همچون استراتژی های ترجمه سمعی بصری برای نقاط تلویزیون، پیچیدگی آنها بعنوان یک فرایند و اثرات فرهنگی این نوع ترجمه مقابله می کنند. با توجه به انواع دیگر متون، Chiaro (2004) شباهت ها و تفاوت های برخی مواد تبلیغاتی چاپی و الکترونیکی را برای محصولات کشاورزی غذایی نشان داد هنگامیکه این از ایتالیایی به انگلیسی ترجمه شده تا بطور موثر در بازارهای بین المللی تجاری شده باشد.
نوع دیگری از تحقیقات ترجمه تبلیغاتی به موضوعات فرهنگی و ایدئولوژی نظیر بازارهای جدید برای ترجمه تبلیغات، فرایند ترجمه، مراجع فرهنگی یا کلیشه های فرهنگی است. دیگر محققان تلاش کرده اند تا رابطه ترجمه تبلیغات و سیاست های بازار شرکت های بین المللی را توصیف و تحلیل کنند. Valdés Rodríguez (1997)، Guidère (2001)، Ho (2004) و de Mooij (2004) بر نقش شیوه های ترجمه در فرایندهای تبلیغات، در ترجمه بعنوان یک فعالیت بازار محور و روی ابعاد فرهنگی و بازاریابی تمرکز کردند.
در ترجمه تبلیغاتی مطالعاتی در ژانرهایی خاص منتشر شده است مثل ترجمه تبلیغات محصولات کامپیوتری یا آگهی های تبلیغاتی توریستی. برعکس، دیگر مشارکت های در حال حاضر مطالعات جامع کاملا پیچیده یا مقالات منتخب هستند. پایان نامه های دکترا نباید نادیده گرفته شوند زیرا انها نشان دهنده ماهیت و نواوری تحقیق روی ترجمه تبلیغات هستند: Cómitre (1999/ 2000)، Cruz García (2001)، Tuna (2004) و یا Smith (2009). دیگر مقالات منتشر شده در ترجمه تبلیغات از دیدگاه عمومی، برخورد با مقایسه جفت های متنی در زبان های اصلی یا هدف یا با جنبه های خاص هستند. Y Gamal (1994)، Sidiropoulou (1998) یا Séguinot (1995) برخی از نویسندگان تحقیق هستند که در ترجمه تبلیغات بخوبی شناخته شده اند. بعلاوه، نقش مترجم بعنوان یک واسطه یا مفهوم خلاقیت در ترجمه تبلیغات نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
بطور کلی، می تواند ادعا شود که آخرین مشارکت ها می تواند در مطالعات ترجمه توصیفی درج شود، زیرا آنها بمنظور توصیف و بازسازی استراتژی ها و تمایلات ترجمه مواد تبلیغاتی به روش های مختلف تلاش کرده اند. همانطور که ما بطور خلاصه شرح دادیم، هر تحقیق درمورد ترجمه تبلیغات به یک رویکرد یکپارچه نیاز دارد، یعنی، یک رویکرد نظری که شامل اشکال تحلیل و مفاهیم رشته های مختلف و مدل های تئوری در مطالعات ترجمه است.
فراتر از تبلیغات: آینده ترجمه تبلیغات
آینده نزدیک تحقیقات روی ترجمه تبلیغات از مطالعات درمورد تبلیغات با درنظر گرفتن دیگر انواع متن ها که ویژگی های متنی، کاربردی و عملی را با انها به اشتراک می گذارند، فراتر می رود. درگیری درونی اجزای مواد توریستی مثل بروشورها یا جزوات به عملکرد نهایی متقاعد کردن گیرنده ها برای انتخاب یک مقصد یا سرویس یعنی یک رستوران یا امکانات اقامتی بستگی دارد. وقتی این مواد نیاز دارند در زبان های مختلف برای بازارهای محلیایجاد شوند، استراتژی های ترجمه مشابه با آنهایی است که در تبلیغات اتفاق می افتد. عواملی نظیر هویت محصول یا استفاده خاص مصرف کنندگان از آن که تعیین کننده روش ترجمه شده متن است. این کمپین های توریستی تبلیغاتی به بازدیدکنندگان بالقوه اطلاعاتی بطور عمده ارائه داده و برخی از دارایی های کلیدی مقصد را برجسته می کند. اگرچه برخی از تحقیقات درمورد ترجمه متون گردشگری انجام شده است، این ادغام در یک بحث وسیع و بحث تبلیغاتی باید تقویت شود.
نوع دیگر متن به طور فزاینده به بحث تبلیغات شبیه است که تقریبا هرگز تحت برچسب تبلیغاتی طبقه بندی نشده است. ما به راهنماهای کاربر یا کتابچه های راهنما، متون با سایزها و طول های مختلف اشاره داریم که با محصول بعنوان بخشی ازبسته بازاریابی همراه بودند. علاوه بر دستورالعمل های مشخصات فنی و استفاده که حاوی اطلاعات کلیدی، یک کاربر ممکن است نیاز داشته باشد، روشی که این اطلاعات پوشش داده شده اند به ناچار بیشتر و بیشتر جذاب شده است. بهمین ترتیب، انتخاب زبان و رویکرد برای مصرف کننده بسیار مستقیم و متقاعدکننده است، مشابه با سبک تبلیغات. سپس مترجمان باید از این ویژگی ها آگاه شوند و متن هدف را تولید کنند یعنی باتوجه به عملکرد یا اسکوپوس متن در بازار هدف. Valdés (2008a) و Torresi (2010) انواع دیگر متن را در رویکرد خود قرار دادند.
بنابراین، مسئله بحث تبلیغاتی بعنوان متون، کاربران و زمینه های متفاوت از مفهوم سنتی تبلیغاتی(تبلیغات چاپی، نقاشی های تلویزیونی، بیلبوردهاو…) و ترجمه این نوع متن برخی از معایب اصلی هستند که انتظار می رود در اینده نزدیک مورد بررسی قرار گیرند بویژه پیوند یا محو شدن مرزهای بین تبلیغات و دیگر ژانرها.
نشانه دیگر از آینده در ترجمه تبلیغات ترکیب باصطلاح رسانه یا استفاده ترکیبی از رسانه های مختلف برای رسیدن به حداکثر نتایج/قرارگیری درمعرض یک پیام تبلیغاتی است. ترکیبی از رسانه ها اثر یک کمپین تبلیغاتی را حداکثر می سازد و رشد تعداد و تنوع نیز روش ترجمه متون تبلیغاتی را تحت تاثیر قرار می دهد. هر رسانه یک سری از امکانات فنی و اثر گذار مثل ترکیب استفاده از مواد کلامی و غیر کلامی در متون سمعی بصری را ارائه می دهد که به اثر نهایی که باید روی مخاطب هدف داشته باشند، وابسته اند. تکنولوژی های پیشرفته معرفی شده در تولید تلویزیون همچنین سیستم های الکترونیکی ازجمله وب درباره تغییرات هنگام انتخاب تغییرات رسانه ای، اقتصادی و اجتماعی و نرمال کردن اشکال جدیدی از تبلیغات مثل اینترنت آورده اند. بهره برداری از وب بعنوان یک رسانه برای تبلیغات ترکیبی از فرمت ها را که به تقویت نیروی متقاعدکننده و متعهد متون کمک کرده و به تعامل بیشتر مخاطبان با متن از طریق امکانات ارائه شده توسط وب منجر می شود، اجازه می دهد. این یکی از چالش های اصلی برای تحقیقات ترجمه تبلیغات است: همانطور که اینترنت از نظر تعداد کاربران در حال گسترش است، در تعداد زبان های مورد استفاده نیز، مواد تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند ترجمه شوند و برای این رسانه محلی شوند. برخی از موضوعات برای مقابله با اثراتی نظیر مخاطبان جدید در این شکل از ترجمه یا استانداردهای کیفی یا هنجارهای برای ترجمه تبلیغاتی در وب اهمیت دارند.
این سوالات مخاطبان یک بحث اجتماعی را افزایش می دهد زیرا درحالیکه مردم در کشورهای جهان اول بطور گسترده به اینترنت متصل شده اند، هنوز میلیونها نفر وجود دارد که بدان دسترسی ندارند. در این مورد، این یک منبع اشکار نابرابری است و بنابراین بازاریابان رسانه ای باید از محدودیت ها در هر کشور آگاهی داشته باشند.
از جنبه تئوری، در تحقیقات ترجمه تبلیغاتی هنوز برخی معایب و چالش ها برای غلبه وجود دارد مثل مفهوم متن، انتخاب و سازماندهی جسم، محدوده تحقیق یا رویکرد روش شناختی برای این مطالعه. درمورد اولین سوال، شناسایی متن اصلی و متن هدف در ترجمه تبلیغات مبهم است. دراین مورد، تصریح باید براساس فرهنگ منبع و هدف باشد. اگر در حوزه های دیگر ترجمه فرهنگ منبع به زمینه ای که متن به ان ترجمه می شود اشاره دارد و فرهنگ هدف زمینه ای است که ترجمه در ان انجام یا بررسی شده است، در مورد ترجمه تبلیغات این تمایز دشوار است، زیرا متن اصلی ممکن است در زمینه های فرهنگی مختلف طراحی، نوشته و تولید شود. اغلب ما ادعا می کنیم که فرهنگ منبع یک متن فرهنگی است که با یک محصول همراه است که ممکن است این مورد نباشد. بعلاوه، ایجاد یک تبلیغات منبع چندگانه و ناشناس است. این ناشناس بودن محققان را به یک تقاطع می برد.
یکی از اولین مشکلاتی که هر محقق ممکن است با ان مواجه شود خود جسم و دامنه مطالعه است. طیفی از گزینه های انتخاب شده وجود دارد: از یک مجموعه ای از متون مربوط به همان سبک موضوعی(ارتقای گردشگری، محصولات کامپیوتری، لوازم ارایشی و …)، تا همان نوع متن(نقاط تلویزیونی، تبلیغات مجله، مواد تبلیغات الکترونیکی و بنرها و …)، متون حاصل از یک کمپین بازاریابی در سراسر جهان و برای رسانه های مختلف و … . انتخاب هرچه باشد، مجموعه و سازمان به احتمال زیاد پیچیده است و برخی تصمیمات کلیدی مطالبه می شود. در ترجمه تبلیغات یکی می تواند درباره انواع مختلفی از پیشنهادات تحقیق کند: تدوین مجموعه ای از جفت متن های دوزبانه(متون منبع و متون هدف)، یا یک دسته از تبلیغات از همان محصول یا کمپین در زبان های مختلف و برای بازارهای مختلف یا تنها متون ترجمه شده برای بازسازی و ایجاد برخی هنجارها و روندها. هر گزینه ای که انتخاب شود هم در سطح ماکرو و هم در سطح میکرو رویکردها باید درنظر گرفته شوند. بعنوان یک نوع خاص از گفتمان، متونی که در ان تبلیغات به بازار عرضه شده، ترجمه شده، مواد، رسانه ها و … همه عناصری هستند که باید هنگام توصیف و توضیح اینکه کدام اگهی ها ترجمه است، در ذهن داشته باشید. رویکرد میکرو یک نشانه ای از ماهیت داخلی متن، متن هدف یا مرجع ارائه می دهد. یک بازسازی متنی از عملیات که حین فرایند ترجمه اتفاق می افتد، ما را قادر خواهد ساخت تا استراتژی های ترجمه دنبال شده بوسیله مترجمان را مجددا ایجاد کنیم.
شاید برجسته ترین چالش برای ترجمه تبلیغات هنوز سوال از فرهنگ است. همانطور که Munday (2004: 209) ادعا کرده است واحد ترجمه نه تنها متن بلکه فرهنگ است. آگهی ها و دیگر اشکال تبلیغات بوضوح تنش های بین انچه را که جهانی و انچه را که محلی است، انچه را که تمایل دارد استاندارد شود و انچه محلی باقی می ماند را منعکس می کنند. هر مطالعه از ترجمه تبلیغات ذاتا با یک تحلیل بین فرهنگی از زندگی مردم سروکار دارد. این نه تنها در مورد کلمات است بلکه درباره اثرات، واکنش ها، کلیشه ها و … نیز هست. بنابراین، تحقیق بیشتر درباره ارتباط بین زبان و فرهنگ، رسانه و متن یا منابع فرهنگی است که امکانات جدیدی را منتشر می کند.
ترجمه میان رشته ای و تبلیغاتی: بیش از مطالعات ترجمه
از موضوعات کلیدی تاکید شده بعنوان مرکزی برای هر تحقیق در ترجمه تبلیغاتی ممکن است نیاز به رویکرد موضوع از یک دیدگاه بین رشته ای برجسته شود، که هم بر عمل و هم تحقیق در منطقه اثر می گذارد. رشته هایی مثل نمادشناسی سمعی بصری، بازاریابی، مطالعات رسانه و ارتباطاتی ارائه مفاهیم، مدل ها، تئوری ها و روش هایی که به بدست اوردن یک مرور کلی از ترجمه های تبلیغاتی کمک می کند. علاوه بر این، مطالعات ترجمه ماهیت چندرشته ای و بین رشته ای دارد و ظرفیتی برای پذیرش موفق این عناصر از دیگر نظام ها دارد، زیرا آن مفاهیم متحد مثل یک هنجار یا نظام سیاسی را در برمی گیرد.
در مورد خاص از ترجمه تبلیغاتی نیاز طبیعی به همکاری با متخصصان دیگر مناطق بمنظور درک و توصیف شواهد تجربی که ترجمه تبلیغاتی مستلزم آن است، وجود دارد. برخی تحقیقات در مطالعات بازاریابی و ارتباطات قبلا به نقش ترجمه در تبلیغات توجه کرده اند، اما تعداد کمی از تلاش های تحقیقات برای مطالعات ارتباطات و بازاریابی رویکرد با مطالعات ترجمه گرفته شده است. بعید است که تحقیق جامع در ترجمه تبلیغاتی بدون یک ذهن باز و علاقه به روش فرایند کارهای ترجمه، باتوجه به زاویه های مختلف و با درنظر گرفتن دیدگاه های مختلف بانجام رسد. واقعیت این است که این منطقه چندزاویه ای است و زاویه های متعددی را ارائه می دهد که مطالعه انرا بشدت غنی و چالش برانگیز می سازد. برای فهمیدن کامل پیچیدگی مطالعه ترجمه تبلیغاتی، برخی دانش بازاریابی بین المللی یک فرض است، همچنین تخصص در زمینه هایی مثل تحلیل های بحث انتقادی یا نمادشناسی بصری. برای استاد دو زبان در این زمینه کافی نیست؛ یک فرمان از استراتژی های زبان شناسی و متقاعد کننده به تحلیل بهتر نحوه ارتباطات تبلیغاتی و عملکرد ترجمه کمک می کند.
این رویکرد چند رشته ای و میان رشته ای باید در برنامه های اموزش ترجمه بازتاب شود بویژه انهایی که تحقیق گرا هستند. تحقیق در ترجمه تبلیغاتی باید شامل برخی از اموزش های خلاقیت باشد، برخی مفاهیم بازاریابی بین المللی، مطالعات زبان ها، ادبیات و فرهنگ های مربوط به موضوع ترجمه تحلیل شود، برخی تخصص ها در تکنولوژی های رسانه و اموزش خاص در مطالعات پذیرش و ادراک. این زمینه دوم محققان را قادر خواهد ساخت تا روشی را که مردم اگهی ها را مطالعه می کنند، می شنوند و می بینند و نحوه پردازش اطلاعات و واکنش به نشانه های حاضر در متن توسط تماشاگران برای انجام یک کار متقاعدکننده و اسمی را درک کنند.
مطالعه و بازسازی استراتژی های ترجمه در تبلیغات نیز یک رویکرد متقابل انضباطی را تقاضا می کند، زیرا این ها عمدتا بستگی دارند به موضوعات زیر: نوع هدفی که کمپین به آن متمایل است؛ نوع محصول؛ همانطور که انتظاراتی درباره روش ترجمه برخی آگهی های تبلیغاتی وجود دارد(مثل اگهی های عطر که تمایل دارند تا ترجمه نشده باقی بمانند)؛ درجه آشنایی با محصول؛ فرهنگ منشأ محصول یا برخی قراردادهای رسمی برای تبلیغات نوع محصول؛ که ممکن است نتیجه را تحت تاثیر قرار دهد؛ موضوع اصلی کمپین یا استفاده از افراد مشهور در کمپین بازاریابی، که اغلب در انتخاب زیرنویس یا صداگذاری بعنوان حالت های ترجمه برای نقاط تلویزیونی کمپین نتیجه می شوند؛ انتظارات هدف؛ رسانه و محدودیت ها و هنجارهای قانونی و اخلاقی. بسته به این موضوعات بمنظور توصیف و توضیح استراتژی های ترجمه مختلف، دانش گسترده و تخصص در رشته های مختلف مورد نیاز است.
ترجمه تبلیغاتی بوضوح از مرزهای مطالعات ترجمه عبور کرده است، و به این نظم دانشی دیگر، مهارت ها و دیدگاهها می رسد. این یک محیط غنی از تحقیق است، با چندین چالش، همانطور که Munday (2004) اشاره کرده است، و با امکانات برای مطالعه بیشتر مثل مطالعه جامع عناصر متنی در انواع مختلف تبلیغات از منظر نمادشناسی های بصری در ترجمه، تحلیل میان فرهنگی از فرایند ترجمه و یا تاثیر متون هدف، بررسی ادراک و پذیرش یک آگهی ترجمه شده در بازارهای مختلف، ارزیابی اشکال جدید ترویج برای مخاطبان انواع مختلف و در رسانه های متنوع، هنجارهای ترجمه محتویات تبلیغاتی به زبان های باصطلاح اقلیت یا زبان هایی که در یک سطح غیر مستقیم شناخته شده است، و غیره.
بهمین ترتیب، مطالعات ترجمه تبلیغاتی دیدگاههای مختلفی را برای مطالعات بازاریابی، رسانه ای و ارتباطاتی ارائه می دهد و به بحث پیرامون جهانی سازی و محلی سازی کمک می کند. بی شک، مسیرها و روندهای مختلف برای تحقیق در ترجمه تبلیغاتی ناشناخته باقی مانده است.