بررسی فرآیند خرید آنلاین مصرف کننده : نقش درگیری ذهنی محصول، ریسک درک شده، و انتظار اعتماد
چکیده:
این مقاله از طریق یک نظرسنجی از 295 دانشجویان کالج، یک تحلیل تجربی از تاثیر درگیری ذهنی موقعیتی، ریسک درک شده و انتظار اعتماد روی انتخاب مصرف کننده در یک خرید آنلاین فراهم می کند. ما ریسک درک شده را به عنوان یک ساختار مرکب از چندین جزء در نظر گرفتیم، و رابطه بین اجزاء ریسک فردی و سایر متغیرها در مدل مورد نظر را بررسی کردیم. ابتدا و مهمتراز همه، نتایج نشان می دهند که انتظار اعتماد مصرف کننده در یک خرید آنلاین تعیین کننده انتخاب مصرف کننده بین یک فروشنده اینترنتی و یا یک بازار اینترنتی است. بعدها آشکار شد که درگیری های ذهنی موقعیتی به طور مثبت روی هر پنج نوع ریسک درک شده تاثیر می گذارد، درحالی که تنها ریسک عملکرد محصول به طور مثبت به انتظار اعتماد مصرف کننده وابسته است. ممکن است اینگونه برداشت شود که هرچه ادراک ریسک عملکرد محصول قوی تر باشد، یک مصرف کننده اعتماد بیشتری در یک خرید آنلاین انتظار دارد تا در یک معامله شرکت کند. این یافته ها کاربردهای تجربی مهمی برای توسعه استراتژی های تجارت الکترونیک دارند، نه تنها برای فروشگاه های دیجیتال بلکه همچنین برای بازارهای آنلاین می توانند کمک کنند که انتظار اعتماد مصرف کننده مدیریت شود و در نهایت فروش بالقوه را با کاهش ریسک درک شده مربوط به آن در یک خرید آنلاین افزایش دهند. این مطالعه با ارائه برخی راه های جالب برای تحقیقات آینده پایان می پذیرد.
- مقدمه:
مصرف کننده ها از این نظر که چگونه خرید می کنند با هم متفاوت هستند. فردی که طرفدار موسیقی است ممکن است یک تصمیم جسورانه وجدی برای خرید یک سیستم سینمای خانگی با بالاترین کیفیت بگیرد، ولی ممکن است برای تعویض خودرو کهنه و خراب خود علاقه ای نداشته باشد. در مقابل، کسی که بسیار علاقه مند به اتومبیل است ممکن است اهمیتی ندهد که دهها هزار دلار برای یک جگوار کانورتبل جدید هزینه کند، اما برای سیستم مرکب خود که منسوخ شده اهمیتی قائل نباشد. در این راستا، درگیری ذهنی محصول، که نشان می دهد چه میزان یک مصرف کننده محصولی را مهم تلقی می کند (زایچکواسکی، 1985)، می تواند تفاوت بین افراد را در قصد خریدشان توضیح دهد.
درگیری ذهنی محصول فاکتور مهمی است که تاثیر قابل توجهی بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان دارد، بنابراین محققان رفتار مصرف کننده توجه قابل ملاحظه ای به آن دارند. مصرف کنندگانی که درگیری ذهنی بالا نسبت به محصولی دارند فعالانه تمایل به جمع آوری و یا انتشار اطلاعات در مورد آن محصول یا خدمت را دارند، در حالی که مصرف کنندگان با درگیری ذهنی پایین اینگونه نیستند. مشاهده شده که درگیری ذهنی محصول تاثیر قابل توجهی بر سایر انواع پاسخ های مصرف کننده دارد، از قبیل ارتباطات زبانی (بلاچ و ریچینز، 1983). بنابراین، درگیری ذهنی محصول به عنوان یک محرک کلیدی تاثیرکذار بر تصمیمات خرید مشاهده شده است (بلاچ و ریچینز، 1986).
مطالعاتی انجام شدند که روی تاثیر درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده بر پاسخ های مصرف کننده قبل یا بعد از مرحله تصمیم به خرید تمرکز دارند؛ برای مثال، جستجوی اطلاعات و ارزیابی فعالیت (براون و کالدنبرگ، 1997)، پردازش اطلاعات (بیان و مانتینهو، 2008)، و انتشار اطلاعات (بلاچ و ریچینز، 1983). به هرحال، تحقیقات کمی به بررسی نقش این فاکتورها در تصمیم یک مصرف کننده در یک معامله اختصاص داده شده. در این راستا، این تحقیق با توجه به این نیاز که دریابیم چگونه یک مصرف کننده، با توجه به درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده، یک فروشنده آنلاین را برای خرید انتخاب می کند، انجام شده است.
چگونه یک مصرف کننده در تجارت الکترونیک تصمیم به خرید میگیرد، موضوع مهمی برای تحقیق است. این نتایج بینش مفیدی در راه هایی برای جذب مشتریان آنلاین بالقوه ارئه می دهد از این طریق که به ما نشان می دهد مصرف کنندگان چه فروشندگانی را انتخاب و از کدام اجتناب می کنند. بنابراین، نتایج چنین تحقیقی در نهایت کاربردهایی برای توسعه استراتژی هایی برای افزایش درآمد یک فروشنده فراهم می کند. هنگامی که مشخص شده چه چیزی خریده شود، سوال بعدی که باید توسط یک مصرف کننده آینده نگر پاسخ داده شود این است که از چه کسی خریده شود. تصمیم برای یک فروشنده قسمت بزرگی از قصد خرید را شامل می شود که با فاکتورهای بسیار زیادی از قبیل ارزش، برند، اعتماد به دیگران تاثیر میگیرد (هانگ و چو، 2011). تحقیقات گذشته روی رفتار مصرف کننده روی قصد خرید به عنوان یک تعیین کننده اصلی در تصمیم مصرف کننده که خرید را انجام دهد یا نه تمرکز داشتند. به هرحال، این تحقیق یک رویکرد منحصر به فرد برای مفهوم این ساختار با اندازه گیری قصد خرید به عنوان یک الویت برای فروشنده الکترونیکی (یا فروشگاه دیجیتال) در مقابل بازار الکترونیکی، در پیش گرفته است. در این مقاله، ما فرض می کنیم که انتخاب یک مصرف کننده در یک خرید آنلاین از یک فروشنده الکترونیکی و یا از یک بازار الکترونیکی، با توجه به آن خرید آنلاین، مستقیما بستگی به مقدار ریسک درک شده توسط مصرف کننده و به سطح اعتماد مورد انتظار از آن فروشنده آنلاین دارد. برای مثال، آیا یک مصرف کننده که به طور جدی در نظر دارد یک کیف گران قیمت گوچی را بخرد و ریسک بسیار بالایی در رابطه با خرید آنلاین تصور می کند، در نتیجه ترجیح می دهد از یک فروشگاه دیجیتال در یک بازار آنلاین این ریسک درک شده پایین آورد؟ ایا یک مصرف کننده نیازمند اعتماد بیشتری در یک خرید آنلاین است وقتی ریسک درک شده از یک خرید آنلاین بسیار بالاست، و در نتیجه یک فروشنده الکترونیکی را به جای یک بازار الکترونیکی انتخاب می کند؟ تحقیقات گذشته به سوالات این تحقیق پاسخ نداده اند، و مطالعه پیش رو یک قدم به سوی پر کردن این شکاف است.
هدف این مقاله درک پروسه ای است که یک مصرف کننده انتخاب می کند که یک خرید آنلاین انجام دهد با بررسی تاثیر درگیری ذهنی محصول، ریسک درک شده، و انتظار اعتماد مصرف کننده. این تحقیق یک بخش از درگیری ذهنی محصول که به عنوان درگیری ذهنی موقعیتی شناخته می شود را مدنظر دارد که شامل سطح بسیار بالایی از اهمیت محصول برای یک موقعیت خاص از خرید است. این مفهوم را متعاقبا با جزئیات بیشتری در بخش تئوری مورد بررسی قرار می دهیم. برای دست یابی به هدف تحقیق، یک مطالعه تجربی را برای بررسی رابطه بین درگیری ذهنی موقعیتی محصول، انواع مختلف ریسک درک شده، انتظار اعتماد، و قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی (یعنی ترجیح به خرید از یک فروشنده الکترونیکی به جای بازار الکترونیکی) به کار گرفتیم. در این مقاله یک ساختار جدید را به نام “انتظار اعتماد” معرفی می کنیم که مربوط به میزانی است که مشتری انتظار دارد یک فروشنده به طور بالقوه در خرید آنلاین مورد نظر، قابل اعتماد باشد؛ این ساختار متعاقبا در بخش های 3.1 و 4.2 با جزئیات بیشتر تشریح می شود. در مدل تحقیق ما، انتظار اعتماد هم به عنوان مفهوم سابقه قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی و هم به عنوان نتیجه درگیری ذهنی موقعیتی و ریسک درک شده معرفی می شود. بقیه بخش های این مقاله به طریق زیر سازمان یافته است: بخش 2 یک مرور ادبیاتی از مفاهیم مربوط به این تحقیق ارائه می کند، و بخش 3 روی مدل تحقیق و فرضیه ها بحث می کند. بخش 4 یک تحلیل تجربی ارائه می دهد، و بخش 5 روی کاربردهای تحقیق بحث می کند و راه هایی برای تحقیقات آینده نشان می دهد. تحقیق پیش رو با توجه به دانش موجود و با کمک به فهمیدن فاکتورهای تاثیرگذار در خرید آنلاین یک مصرف کننده در زمینه تجارت الکترونیک، استراتژی هایی که یک فروشگاه دیجیتال و یک بازار الکترونیکی را قادر می سازد که به اندازه کافی انتظار اعتماد مصرف کنندگان را مدیریت کرده پیشنهاد می کند و در نهایت منجر به افزایش فروش بالقوه می شود.
- ادبیات تحقیق
درگیری ذهنی محصول
با وجود بسیاری از تفاوت ها، تعاریف مطالعات قبلی از درگیری ذهنی محصول به طور کلی در ارتباط با آن محصول تمرکز دارد. درگیری ذهنی محصول به عنوان درک مصرف کننده از ارتباط و یا اهمیت کلاس یک محصول بر پایه نیازها، ارزش ها و علایق خود است (د والف، اودکرکن-اسچرودر و لاکوبوسی 2001؛ زایچکواسکی 2985)، بازتابدهنده اشتیاق درونی مصرف کننده است که شامل برخی برانگیختگی و علایق، و یا محرک هاست که از کلاس محصول ناشی می شود (بلاچ، 1981). در کنار مفهوم روانشناسی، درگیری ذهنی محصول یک ویژگی محصول است. سطح درگیری ذهنی محصول می تواند با طبقه محصول مشخص شود. برای نمونه، لباس عموما به عنوان محصول با درگیری ذهنی بالا در نظر گرفته می شود زیرا مصرف کنندگان عموما لباس را برای ارزش نمادین آن و تقویت و تایید ظاهر و یا رضایتمندی روانی می خرند(سلومون، 1986)، درحالی که قهوه به عنوان یک محصول با درگیری ذهنی پایین شناخته می شود زیرا مصرف آن کمتر تحت تاثیر همرده ها قرار می گیرد (رادر و هانگ، 2008).
درگیری ذهنی محصول به دو بخش درگیری ذهنی ماندگار و درگیری ذهنی موقعیتی تقسیم می شود، بر اساس اینکه آیا ادراک بلند و یا کوتاه مدت از اهمیت محصول را مورد توجه قرار دهد. درگیری ذهنی ماندگار مربوط به نگرانی های مداوم در مورد یک محصول در یک موقعیت خرید است (ریچینز و بلاچ، 1986)، و عموعا از تجربیات قبلی مصرف کننده در مورد آن محصول و ارزش آن محصول ناشی می شود (هوستون و روتسچایلد، 1978). از آن سو، بلاچ و ریچینز(1983) درگیری ذهنی موقعیتی را به عنوان ادراک موقت از اهمیت محصول بر پایه علاقه مصرف کننده برای دریافت منافع خاصی که از خرید و استفاده آن محصول انتظار می رود، تعریف می کنند. بنابراین، درگیری ذهنی موقعیتی ممکن است به مصرف کننده انگیزه دهد که از عواقب منفی مربوط به خرید یک محصول اجتناب کند. وقتی یک مصرف کننده یک محصول با درگیری ذهنی بالا خریداری می کند، او محیط روانی و اجتماعی پیرامون خرید و مصرف آن را مورد بررسی قرار داده و بر ملاحظات مورد هدف خود تمرکز می کند، مثل عملکرد و قیمت آن محصول (دولاکیا، 2001). بلوچ و ریچینز (1983) پیشنهاد کردند که درگیری ذهنی موقعیتی از ریسک درک شده ناشی می شود.
درگیری ذهنی محصول می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای بر پاسخ های شناختی و رفتاری مصرف کننده به محرک های بازاریابی داشته باشد (دولاکیا، 2001؛ لاکسونن، 1994). در ابتدا، درگیری ذهنی محصول به طور مثبتی با جستجوی اطلاعات و ارزیابی فعالیت مرتبط است. مصرف کنندگان با درگیری بالا فرایندهای تصمیم گیری طولانی دارند که شامل یک سری از مراحل پی در پی است که بر جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها تمرکز دارد (براون و کالدنبرگ، 1997). یک مصرف کننده که با یک محصول از نظر ذهنی درگیر است انگیزه بیشتری در پردازش اطلاعات بیشتر درباره محصول دارد، و احتیاط بیشتری در تصمیم خرید اعمال میکند، و زمان و تلاض بیشتری به کار می گیرد (بیان و مانتینهو، 2008). به علاوه، در پردازش اطلاعات بیشتر، مصرف کنندگان درگیر ممکن است اطلاعات مربوط به محصول را از طریق ارتباط دهان به دهان منتشر کنند (بلوچ و ریچینز، 1983). برای مثال، کسی که بسیار مشتاق گوشی هوشمند است و درگیری ذهنی بالایی به این محصول دارد، ممکن است به طور فعال تعاریفی از تجربیات شخصی خود در مورد یک مدل جدید گوشی هوشمند در وبلاگ خود بنویسد.
ریسک درک شده
ریسک درک شده به عنوان یک محرک کلیدی در رفتار مصرف کننده شناخته شده است. باوور (1960) بیان می دارد که رفتار مصرف کننده مقداری ریسک در بر دارد، که هر حرکت از مصرف کننده عواقبی را ناشی می شود که او با عدم اطمینان مواجه می شود. طبق نظر باوور مصرف کننده ها وقتی در یک معامله شرکت می کنند، دنبال راه هایی را برای کاهش ریسک درک شده هستند، با جستجوی اطلاعاتی که آنها را قادر می سازد بتوانند در شرایط عدم اطمینان با اعتماد به نفس عمل کنند. کاکس (1967) پیشنهاد داد که ریسک درک شده تابعی است از (1) مقدار پول در خطر در یک خرید، و (2) احساسات ضمنی مصرف کننده از اطمینان از مطلوب بودن عواقب خرید، که مفاهیم زیان و عدم اطمینان را برجسته می کند.
تجارت الکترونیک بیشتر از تجارت سنتی می تواند عدم اطمینان و از اینرو ریسک درک شده را معرفی کند (چی، ونگ، فنگ و هانگ، 2012؛ تن و تاون، 2000). معاملات آنلاین در شرایط ناشناخته و غیر شخصی که هیچ ارتباط رو در رو را شامل نمی شود اتفاق می افتد، و مصرف کنندگان هیچ فرصتی برای تست کردن محصولات قبل از خرید ندارند. این حالت از معامله می تواند منجر به ادراک عدم اطمینان از عواقب خرید از سوی مصرف کننده شود. برخی مطالعات به نقش خرید آنلاین به عنوان یک منبع ریسک در معاملات پرداخته اند. بر طبق نظر پائلو و گفن (2004)، فروشندگان پتانسیل نشان دادن رفتارهای موقعیت طلبانه را دارند که شامل تحویل ندادن محصول صحیح در زمان صحیح همانطور که قول داده شده می باشد، تقلب آشکار، در میان دیگران. پائلو، لیانگ و زو (2007) اشاره می کنند که معاملات آنلاین ممکن است شامل عدم تقارن اطلاعات باشد، که در آن فروشنگان اطلاعات بیشتری از مصرف کنندگان از کیفیت محصولات دارند. بنابراین، ممکن است نگرانی از رفتارهای موقعیت طلبانه فروشنگان موجب درک عدم اطمینان از سوی مصرف کنندگان شود (گرنبر-کراتر و کالسچا، 2003). افزایش عدم تقارن اطلاعات بین فروشنده و خریدار، ریسک درک شده توسط خریدار را بالا می برد و قصد خرید وی را پایین می آورد (ورهاگن، مینتز و تن، 2006). به علاوه، هافمن، نوواک و پرالتا (1999) دریافتند هنگامی که با تامین کردن راحتی برای خریداران، تجارت الکترونیک می تواند یک تهدید جدی برای حریم خصوصی مصرف کنندگان باشد.
ریسک درک شده در محیط تجارت الکترونیک می تواند بسته به نوع و طبیعت زیانی که از معاملات حاصل می شود، به چندین نوع و اجزاء طبقه بندی شود. برای مثال، ادراک ریسک ممکن است شامل نگرانی هایی در سیاست های تحویل و بازگرداندن محصول (گامگیز، هانولا و وایسانن، 2009)، فقدان فرصت برای بازدید فیزیکی محصول (چو، 2004)، تقلب بالقوه (هانگ و چو، 2011)، و خطر در معرض ویروس کامپیوتری قرار گرفتن باشد. جدول 1 انواع مختلفی از ریسک درک شده را که توسط مطالعات قبلی بیان شده اند، نشان می دهد. با وجود برخی تفاوت ها در طرح های طبقه بندی، چهار نوع اصلی از ریسک درک شده وجود دارد: ریسک مالی، ریسک عملکرد محصول، ریسک اجتماعی و ریسک روانشناختی. به علاوه، معاملات آنلاین عموما در معرض ریسک تحویل هستند، که مربوط به ترس از عدم تحویل به موقع محصول می شود (کیسس، 2002). ازاینرو، مطالعه پیش رو این پنج نوع ریسک را در نظر دارد که در جدول 1 نشان داده شده است.
درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده
مطالعات قبلی نشان می دهند که یک رابطه نزدیک بین درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده وجود دارد، و ادعا می کنند که آنها از نظر مفهومی مشابه هستند. این شباهت مفهومی به نقش درگیری ذهنی و ریسک در ایجاد انگیزه کردن برای پاسخ های مصرف کنندگان نسبت داده می شود (دولاکیا، 2001). هر دو به مفهوم اهمیت کلاس محصول برای مشتری مربوط می شوند (بلاچ و ریچینز، 1983). درگیری ذهنی ماندگار بازتاب دهنده اهمیت کلاس یک محصول است، که مربوط به نگرانی های مداوم از کلاس یک محصول می شود که با ارتباط محصول با ارزش ها و منیت مصرف کننده شکل می گیرد. به همین ترتیب، ریسک درک شده به عواقب منفی از یک خرید اشتباه مربوط است، بنابراین مصرف کننده را به این درک می رساند که کلاس محصول و خرید آن برای وی مهم است. به دلیل این شباهت بین این دو مفهوم، مطالعات قبلی نتایج آمیخته ای از رابطه بین این دو ساختار به وجود آوردند. ریسک درک شده به عنوان یک سابقه از درگیری ذهنی محصول (بلاچ، 1981)، و یا به عنوان عواقب درگیری ذهنی محصول (ونکاترمن، 1989) تعریف می شود. تفاوت اصلی که در رابطه بین این دو ساختار مشاهده می شود به مفهوم درگیری ذهنی محصول وابسته است، که آیا مربوط به درگیری ذهنی مداوم می شود یا درگیری ذهنی موقعیتی؟
اولا، درگیری ذهنی مداوم ممکن است روی ادراک ریسک با توجه به خرید محصول تاثیر بگذارد. ونکاترامن (1989) پیشنهاد کرد آنچه که یک مصرف کننده را مشتاق به درگیری مداوم با یک محصول می کند لذت مورد انتظار از آن محصول و یا میل به دانش یا مهارت های مربوط به آن محصول است. همانطور که هوستون و روتسچایلد (1978) بیان داشتند، درگیری مداوم یک رابطه سخت بین یک فرد و یک محصول ایجاد می کند. بنابراین، یک مصرف کننده ریسک درک شده را توسعه می دهد براساس اینکه یک تصمیم خرید می تواند بر اینکه چه مقدار او به هدف خود دست یابد، یا به لذت مربوط به استفاده از آن محصول برسد و یا با میل به دانش مربوط به آن محصول راضی شود، تاثیر بگذارد. مصرف کنندگان روی یک خرید بد تمرکز نمی کنند بلکه روی رضایت بالقوه خود از آن خرید تمرکز دارند (بلاچ، 1986). یک درگیری ذهنی مداوم مصرف کننده نسبت به یک محصول معمولا با گذر زمان تغییر نمی کند. ادراک ریسک از یک خرید محدود به شرایط یک خرید است و بنابراین درگیری ذهنی مداوم در بلند مدت را تحت تاثیر قرار نمی دهد (ونکاترامن، 1989). هرچه یک مصرف کننده بیشتر از یک محصول لذت ببرد و دانش بیشتری نسبت به آن کسب کند، ریسک کمتری در رابطه با خرید آن محصول پیش روی خود می بیند. یعنی، درگیری ذهنی مداوم یک پیشگو کننده از ریسک درک شده است.
ثانیا، تحقیقات مرنبط نشان می دهند که ریسک درک شده بر درگیری ذهنی موقعیتی تاثیر دارد. بر طبق نظر بلاچ و ریچینز (1983)، هرچه سطح ریسک درک شده بالاتر باشد، مصرف کننده اهمیت محصول و خرید آن را بیشتر به طور موقت تصور می کند. درگیری ذهنی موقعیتی افزایش می یابد اگر مصرف کننده بتواند عواقب منفی یک خرید را پیش بینی کند (بلاچ، 1981). ریسک و درگیری ذهنی محصول درک شده طبیعتشان موقت است زیرا وقتی خرید آن محصول انجام می شود، ناپدید می شوند. لارنت و کپفرر (1985) دریافتند که ریسک درک شده پیش بینی کننده ی درگیری ذهنی محصول است و دو جنبه زیر را در بر میگیرد: (1) درک اهمیت عواقب منفی انتخاب های ضعیف، و (2) درک احتمال سر زدن چنین اشتباهاتی. با توجه به اینکه ریسک درک شده به عنوان زیان ناشی از یک خرید نادرست مشاهده می شود، ادراک ریسک مصرف کننده عموما منجر به درگیری ذهنی موقت با محصول می شود که تنها در موقعیت های خرید محصول اهمیت دارد. وقتی یک مصرف کننده نگران این است که یک انتخاب ضعیف محصول رسیدن به اهداف شخصی او را ممکن نسازد، یا موجب ایجاد موقعیت های اجتماعی خطرناک شود(یعنی، وقتی دیگران آن محصول را برای مصرف کننده غیرمناسب ببینند)، درگیری ذهنی موقعیتی او بالا می رود، و او در مورد خرید آن محصول محتاط تر می شود (روتسچایلد 1979).
از آن سو، برخی محققان یافته های متناقضی را در مورد رابطه بین ریسک درک شده و درگیری ذهنی موقعیتی گزارش کرده اند. ونکاترامن (1989) در مطالعه تجربی خود در مورد بررسی درگیری ذهنی محصول و توانایی در هندل کردن ریسک، دریافت که درگیری ذهنی موقعیتی تاثیر مثبت روی عدم اطمینان درک شده از خرید و هم روی اهمیت ریسک د خرید دارد. دولاکیا (2001) نیز گزارش کرده که درگیری ذهنی موقعیتی تاثیر مثبت روی ریسک روانشناختی، اجتماعی و عملکردی دارد. هوستون و روتسچایلد (1978) بیان داشتند که مصرف کننگانی که درگیری ذهنی موقعیتی دارند در یک موقعیت خاص خرید نگران شدت یک انتخاب نه چندان بهینه هستند. مردم به صورت ابزاری درگیر می شوند مخصوصا هنگامی که آنها فعالانه به دنبال کسب اطاعات بر یک اساس مداوم نیستند و بنابراین در هنگام خرید با عدم اطمینان معاملاتی مواجه می شوند، که در نهایت اضطراب قبل خرید آنها افزایش می یابد (بلاچ، شرل و ریگ وی، 1986).
اعتماد و ریسک درک شده
اعتماد یکی از پر چالش ترین مفاهیم است، که به سختی توسط محققان در رشته های علمی مختلف مورد توافق قرار می گیرد، به دلیل اختلافات در نقطه نظرها نسبت به این مفهوم (هانگ و چو، 2011). مایر، دویس و شورمن (1995) اعتماد را به عنوان تمایل یک طرف به آسیب پذیر بودن در برابر فعالیت های طرف های دیگر است، بر پایه انتظاراتی که طرف دیگر فعالیت مشخصی را که برای شخص اعتماد کننده مهم است انجام می دهد، صرف نظر از توانایی نظارت یا کنترل برآن طرف دیگر. در تجارت الکترونیک، وقتی مصرف کننده خریدی انجام می دهد، اعتماد نقش بسیار مهمی بازی می کند، زیرا یک تصمیم خرید می بایست در شرایط عدم اطمینان گرفته شود.
رابطه بین ریسک درک شده و اعتماد همانند رابطه بین درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده جالب است. این دو ساختار بسیار به هم وابسته هستند، اما واضح نیست که چگونه به هم وابسته هستند. تعدادی از مطالعات به طور تجربی تاثیر منفی اعتماد بر ریسک تصور شده را تایید می کنند. برای مثال، پائلو (2003) و جارونپا، ترنکتینسکی، و ویتال (2000) گزارش کردند که افزایش در اعتماد مصرف کننده در خرید آنلاین می تواند ریسک درک شده را کاهش دهد. به هرحال، مایر و همکاران (1995، صفحه 711) بیان داشته اند که “مشخص نیست که آیا ریسک مقدم بر اعتماد است و یا نتیجه اعتماد است.”
جانسون-جرج و اسنپ (1982) بیان کردند که “تمایل به ریسک کردن ممکن است یکی از محدود ویژگی های مشترک لا همه ی موقعیت های اعتماد است”. حضور اعتماد حاکی از پذیرش درجه مشخصی از ریسک زیان بالقوه است وقتی که نتیجه مورد انتظار مثبت است (ویلیامسون، 1993). با وجود اینکه فردی ممکن است به دیگری اعتماد کند اگر میزان ریسکس که باید بپذیرد مقدار قابل قبولی باشد، آن فرد ناگزیر به رد اعتماد می شود اگر مقدار ریسک از آن حد قابل قبول فراتر رود. به این معنی است که ریسک تصور شده فاکتور تعیین کننده مهمی برای تصمیم اعتماد یک فرد به دیگران است (هانگ و چا، 2013). علاوه بر این، دویچ (1973) فرض کرده که کسی انتخاب می کند که به دیگران اعتماد کند، اگر احتمال ضمنی یک خروجی مثبت بالاتر از یک خروجی منفی باشد. بدین معنی است که کسی به دیگران اعتماد نمی کند، اگر ریسک از منافع مورد انتظار بیشتر باشد. این تئوری در تجارت الکترونیک صدق می کند. اگر یک مصرف کننده در یک معامله آنلاین سطح ریسک بالایی را متصور شود، سپس سطح اعتماد در آن خرید آنلاین پایین می آید، و نیاز به کنترل در آم معامله بالا می رود (اولیورا و لانت،2004). یعنی، ادراک سطح ریسک بالا ممکن است سطح اعتماد را در یک معامله آنلاین پایین آورد. اولسن و اولسن (2000، صفحه 43) بیان میدارد که “اعتماد در موقعیت های (ریسک) مختلف تغییر می کند… احتمال اینکه ما لپ تاپ خود را در یک اتاق کنفرانس مایکروسافت رها کنیم بیشتر است تا در یک سالن فرودگاه”. یک فرد احتمال اینکه به کسی اعتماد کند بیشتر است اگر خطر مربوطه پایین باشد، یا به اندازه ای باشد که به او اعتماد کند، و یا زیان القوه حداقل باشد (اولسن و اولسن، 2000).
در مجموع، اینگونه فرض می شود که ریسک درک شده تاثیر منفی قابل توجهی بر اعتماد دارد. این رابطه مستقیم بین ریسک درک شده و اعتماد در مدل تحقیق ما گنجانده خواهد شد. به هرحال، مدل تحقیق ما ساختار مختلفی از اعتماد را تحت عنوان “انتظار اعتماد” به کار میگیرد که متعاقبا در بخش مدل تحقیق توضیخ خواهیم داد.
فروشنده های الکترونیکی در مقابل بازارهای الکترونیکی
محققان مدل های کسب و کار اینترنتی (برای مثال، اپلگیت، 2001؛ راپا، 2002؛ تیمرز، 1998) پیشنهاد کرده اند دو طبقه از مدل های کسب و کار وجود دارند که وابسته به فروش محصولات و خدمات به مصرف کنندگان آنلاین هستند، فروشندگان الکترونیکی و بازارهای الکترونیکی که در جدول 2 به اختصار آورده شده اند.
فروشندگان الکترونیکی فروشگاه های دیجیتال مستقلی هستند که لزوما ورژن آنلاین فروشگاه های سنتی هستند که برای فروش به مصرف کنندگان طراحی شده اند، نمونه هایی از این نوع فروشندگان Amazon.com، Bestbuy.com، و Apple Store هستند. این فروشگاه ها در تمام بخش های معامله فروش مسئول هستند، از گرفتن سفارش، تا فرستادن محصول سفارش داده شده، تا پردازش تبادلات و بازگرداندن. در آن سو، بازارهای الکترونیکی سازندگان بازار هستند که شامل واسطه هایی هستند که فروشندگان را به خریداران مرتبط می کنند. واسطه ها درواقع کارگزاران آنلاینی هستند سیستم معاملات مبتنی بر فضای وب را تامین می کنند، و خدماتی ارائه می کنند که به خریداران و فروشندگان اجازه می دهند که با هم تعامل داشته باشند. وقتی که یک معامله انجام می شود، بازارهای الکترونیکی یک هزینه کارگزاری از فروشندگان به عنوان درصدی از مقدار میزان معامله دریافت می کنند. ممکن است تعداد متعددی از فروشندگان در یک بازار الکترونیکی که کالای مشخصی می فروشد وجود داشته باشند، و به این دلیل بین فروشندگان رقابت به وجود می آید، که منجر به پایین آمدت قیمت ها می شود. نمونه های معروف بازارهای الکترونیکی عبارتند از E-bay، بازار Amazon.com، و NASDAQ.
ادبیات مربوطه بیان می دارد که در برخی جهات این دو فروشنده آنلاین تفاوت های بنیادینی نشان می دهند. اولین تفاوت بین یک فروشنده الکترونیکی و بازار الکترونیکی به ادراک ریسک مصرف کننده باز می گردد. بازارهای الکترونیکی به دلایل اندکی ریسک بیشتری نسبت به فروشگاههای دیجیتال عرضه می کنند. اولا، با خرید از بازارهای الکترونیکی ریسک خرید از یک مجموعه ناشناس از فروشندگان به وجود می آید، و این می تواند به عنوان یک مانع برای خریداران عمل کند (کیم و اهن،2006). ثانیا، بازارهای الکترونیکی عموما از فروشنده های SOHO (دفاتر خانگی کوچک) تشکیل می شود که روزانه تعداد محدودی از معاملات را انجام می دهند، و تبادلات را با تعداد محدودی از نیروی انسانی مدیریت می کنند. ثالثا، مدل کسب و کار بازار الکترونیکی شامل دو بخش می شود که به مصرف کنندگان برای معاملات سرویس می دهند: واسطه گران و فروشندگان. به همین دلیل، ممکن است مبهم باشد که چه کسی مسئول مشکلاتی خواهد بود که در جریان انجام سفارشات رخ می دهد (هنگ و چو، 2011). علاوه بر این، چندین فروشنده در یک بازار الکترونیکی به طور مستقل فروش خود را انجام می دهند و فعالیت های خود را تبلیغ می کنند، و این مسئله این ریسک را به وجود می آورد که فروشندگان از آسیب پذیر بودن خریدار سواستفاده کرده و رفتارهای موقعیت طلبانه از خود نشان دهند.
اختلاف دوم دو نوع فروشنده الکترونیکی در اعتماد مصرف کننده است. یک خریدار با یک فروشنده الکترونیکی از یک فروشنده واحد خرید می کند، و بنابراین معامله اعتماد را در یک رابطه دو طرفه در بر کی گیرد، که مربوط به روابط یک به یک بین فروشندگان و خریداران است (پائلو و گفن، 2004). از سوی دیگر، از آنجا که در یک بازار الکترونیکی چندین فروشنده وجود دارد، یک خریدار باید تصمیم بگیرد که از کدام فروشنده خرید کند. از اینرو، مصرف کنندگات که در بازارهای الکترونیکی معامله می کنند با دو نوع اعتماد مواجه هستند: اعتماد به واسطه گران و اعتماد به مجموعه ای از فروشندگان که در بازارهای الکترونیکی وجود دارند. مصرف کنندگان ممکن است عقاید جداگانه ای از اعتماد از این دو گروه داشته باشند، با این وجود اعتماد ممکن است در واقع از یک واسطه گر به یک مجموعه از فروشندگان منتقل شود (هانگ و چو، 2011).
در نهایت، فروشگاه های دیجیتال از بازارهای الکترونیکی در ساختار هزینه معاملات متفاوت هستند. فروشگاه های آنلاینی مانند Dell.com و یا Amazon.com معاملات داخلی انجام می دهند، به جای اینکه به یک سرویس دهنده سومی تکیه کنند. در نتیجه، مصرف کنندگان ممکن است عدم اطمینان و ریسک کمتری در رابطه با پرداختن به معاملات فروش احساس کنند، و برقراری ارتباط با یک فروشنده واحد را راحت تر دریابند. با وجود راحتی مصرف کنندگان، این فروشگاه های آنلاین با هزینه های بیشتری برای تامین خدمات یکپارچه مواجه می شوند، این هزینه ها نه تنها شامل انجام درست سفارشات، پردازش تبادلات و بازگشت ها، و خدمات پس از فروش مشتری می شود، بلکه سیستم اتوماسیون فروش مبتنی بر وب را هم تامین می کند. این مخارج زیاد عملیاتی ممکن است باعث افزایش قیمت ها شود (لیانگ و هانگ، 1998؛ کیم و آن، 2006). از آن سو، بازارهای آنلاین پتانسیل بیشتری برای کاهش هزینه های جستجو از سوی خریدار را دارند، که می تواند تاثیر مهمی بر توازن بازار داشته باشد (باکوس،1997). این ممکن است رقابت را بین فروشنده ها در بازار الکترونیکی افزایش دهد، و بازارهای الکترونیکی را قادر می سازد که محصولات را در قیمت پایین تری نسبت به فروشگاه های دیجیتال به فروش رسانند.
- فرضیه ها و مدل تحقیق
مفهوم انتظار اعتماد
ادبیات رفتار مصرف کننده به طور کلی بیان میدارد که فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده از پنج مرحله تشکیل شده است، که عبارتند از احساس نیاز، جستجو برای گزینه ها، بررسی گزینه ها، گرفتن تصمیم خرید، و ارزیابی پس از خرید (انگل و همکاران، 1978؛ هاکینز و مادرزبا، 2012). مرحله گرفتن تصمیم خرید در این مدل با ارزش محصول خریداری شده مرتبط است، و چهار تصمیم در این مرحله از تصمیم خرید مصرف کتتده وجود دارد؛ عبارتند از (1) محصول/بسته بندی، (2) یک فروشگاه برای خرید محصول، (3) روش خرید، و (4) چه زمانی محصول خریداری شود. به طور مشابه، یک مصرف کننده نیازمند تصمیم گیری در مورد محصول و یک فروشگاه آنلاین قبل از خرید آنلاین است.
در همین حال، معاملان آنلاین در محیط دور و غیر شخصی اتفاق می افتد، جایی که خریداران در تماس رو در رو با فروشندگان نیستند و نمی توانند محصولات مورد نظر را تحت بررسی فیزیکی قرار دهند. این موجب ریسک برای خریداران می شود (گاربارینو و استرالویتز، 2004). علاوه بر این، نوع محصول خریداری شده به صورا آنلاین می تواند خود یک منبع ریسک باشد، برای مثال، گوشی های تلفن پتانسیل بیشتری برای زیان مالی نسبت به CD های موسیقی دارند. اضطراب هنگامی به وجود می آید که مصرف کننده از نتیجه خرید و ریسک درک شده اطمینان ندارد. هنگامی که اضطراب تبدیل به یک مانع برای قصد خرید می شود، مصرف کننده دست یه اقدامات مشخصی برای کم کردن استرس می زند، از قبیل اجتناب از تصمیم خرید، جمع آوری اطلاعات بیشتر، و جستجو برای نام های برندهای ملی و محصولات دارای گارانتی (دالینگ و استایلین، 1994). در موقعیت های تجارت الکترونیک، یک مصرف کننده که ذهن خود را آماده یک خرید ریسکی کرده، تلاش می کند که ریسک زیان احتمالی را کاهش دهد. بنابراین، یک راه برای مصرف کننده برای کم کردن ریسک، طلب کردن بیشترین اعتماد ممکن از فروشنده است، و به دنبال آن خرید از یک فروشنده ای که بسیار قابل اعتماد است، بدین طریق آن معامله بسیار امن خواهد بود. یعنی، انتخاب فروشنده درستی که به طور موفق انتظار اعتماد را برآورده کند، به احتمال زیاد به کم کردن ریسک درک شده کمک می کند. بنابراین، بر اساس ادبیات موجود، می توانیم به صورت گرافیکی سه مرحله از انتخاب فروشنده آنلاین را در شکل 1 نشان دهیم.
تمایز بین اعتماد به یک فروشنده موجود و اعتماد به یک فروشنده که هنوز خریدی صورت نگرفته، حائز اهمیت است. در بیشتر مطالعات مربوط به اعتماد، یک ساختار اعتماد برای اندازه گیری درک قابل اعتماد بودن یک فروشنده که مصرف کننده در نظر دارد از او خرید کند، به کار می رود. فرض می کنیم که یک فروشنده برای اینکه مصرف کننده با وی قرارداد ببندد انتخاب شده است. به هرحال، این تحقیق ساختار متفاوتی را به کار میگیرد که ما آن را انتظار اعتماد نام گذاری کردیم. برای اهداف این مقاله، ما انتظار اعتماد را میزانی تعریف کردیم که یک مصرف کننده از فروشنده آینده انتظار دارد که قادر باشد عنصرهای ریسک مربوط به خرید محصول را به طور موفق دریابد. این ساختار در موقعیتی کاربرد دارد که یک مصرف کننده هنوز فروشنده ای انتخاب نکرده، و بنابراین نمی تواند بیان کند که چه مقدار می تواند به یک فروشنده اعتماد کند.
مدل تحقیق
این مقاله نقش درگیری ذهنی موقعیتی، ریسک درک شده و انتظار اعتماد را در انتخاب مصرف کننده در یک خرید آنلاین مورد بررسی قرار می دهد. همانگونه که در بخش مرور ادبیات تحقیق بیان شد، برخی مطالعات (مانند، بلاچ، 1981؛ بلاچ و ریچینز، 1983؛ لارنت و کاپفرر، 1985؛ راتسچایلد، 1979؛ ونکاترامن، 1989) رابطه بین درگیری ذهنی محصول و ریسک کلی درک شده را مورد بررسی قرار دادند. به هرحال، این تحقیق روی رابطه تکی بین درگیری ذهنی موقعیتی و انواع مختلف ریسک درک شده، نه ریسک کلی، در ساختار یک تجارت الکترونیک تمرکز دارد. این مطالعه طرح طبقه بندی پبشنهاد شده توسط جی کوب و کپلان (1972)، را دنبال می کند، که ریسک درک شده را به پنج دسته طبقه بندی می کند (مالی، عملکرد محصول، فیزیکی روانشناختی، و اجتماعی)، و آنها را برای ساختار تجارت الکترونیک به کار برد ولی با جایگزینی ریسک تحویل به جای ریسک فیزیکی، که در شکل 2 نشان داده شده است.
حدس و گمان ما این است که درگیری ذهنی موقعیتی اثرات متفاوتی بر پنج نوع ریسک درک شده داشته باشد. بسته به کلاس محصول که در خرید آنلاین مدنظر قرار می گیرد، برخی ریسک های خاص قوی تر از بقیه ریسک ها احساس می شوند. برای مثال، وقتی یک مصرف کننده در نظر دارد از یک برند به نام پیانو دیجیتال یک خرید آنلاین انجام دهد، ریسک شدید مالی و تحویل را احساس می کند، اما به سختی ریسک عملکرد محصول را تجربه می کند زیرا اعتماد خوبی نسبت به کیفیت محصول بر اساس شهرت برند آن دارد.
به علاوه، همانگونه که در ادبیات تحقیق مشاهده کردیم، اگر مصرف کننده سطح بالایی از ریسک را در یک معامله آنلاین درک کند، آنگاه سطح اعتماد در آن معامله کاهش می یابد. این مسئله نشان می دهد که ادراک ریسک قوی و یا درگیری ذهنی موقعیتی قوی این پتانسیل را دارد که به مصرف کننده انگیزه دهد که با انتخاب یک فروشنده بسیار قابل اعتماد ریسک پیش بینی شده را کم کند و اعتماد را به آن معامله بازگرداند. بنابراین، این تحقیق اثرات انواع مختلف ریسک، و درگیری ذهنی موقعیتی را بر سطح اعتماد مورد نیاز مصرف کننده به یک فروشنده مورد بررسی قرار می دهد.
علاوه بر این، سطح اعتماد تقاضا شده توسط مصرف کننده به عنوان یک پیش بینی کننده از انتخاب مصرف کننده از فروشنده آنلاین بین یک فروشنده الکترونیکی و یک بازار الکترونیکی، به کار می رود. این قیاس منطقی بر پایه مشاهداتی است که نشان می دهد یک مصرف کننده دائما در تلاش برای امن کردن معاملات خود با خرید از یک فروشنده قابل اعتماد است، با وجه به اینکه انتظار اعتماد نسبتا بالا باشد. از آنجا که بازار الکترونیکی تمایل دارد که از فروشنده های الکترونیکی ریسکی تر باشد (هانگ و چو، 2011)، مصرف کننده بر اساس انتظار اعتماد تصمیم می گیرد که از چه کسی خرید کند.
مدل تحقیق در این مطالعه در شکل 2 نشان داده شده است. این مدل بر اساس دو چارچوب تئوری که قبلا ذکر شده، یعنی پنج اجزاء طبقه بندی ریسک درک شده و دو نوع فروشنده آنلاین فروشنده الکترونیکی و بازار الکترونیکی، شکل گرفته است. مدل مفاهیم کلیدی زیر را مدنظر دارد: درگیری ذهنی موقعیتی، پنج نوع از ریسک درک شده، انتظار اعتماد، و قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی. همانطور که در شکل 2 نشان داده شده، نقش انتظار اعتماد هم به عنوان عنصر مقدم بر قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی و هم به عنوان عواقب درگیری ذهنی موقعیتی و ریسک درک شده، در نظر گرفته شده است. فرضیه های H1-1 تا H1-5 به رابطه بین درگیری ذهنی موقعیتی و پنج نوع از ریسک احساس شده مربوط می شود؛ H2-1 تا H2-5 بر رابطه بین پج نوع از ریسک درک شده و انتظار اعتماد تمرکز دارد؛ و H3 و H4 تاثیر درگیری ذهنی موقعیتی بر انتظار اعتماد، و تاثیر انتظار اعتماد بر قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی را به ترتیب مورد بررسی قرار می دهد.
توسعه فرضیه ها
درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده
درگیری ذهنی موقعیتی بازتابدهنده ادراک موقت از اهمیت محصول است (بلاچ و ریچینز، 1983، صفحه 72) که به یک موقعیت خاص مانند موقعیت خرید وابسته است (هوستون و روتسچایلد، 1978). ادراک بالای اهمیت محصول به اهداف کوتاه مدت مربوط می شود که وابسته به یک خرید یا یک مورد استفاده است (بلاچ و ریچینز، 1983). درگیری ذهنی موقعیتی طبیعتا موقتی است زیرا وقتی خرید محصول انجام می شود، ناپدید می شود (بلاچ، 1981)، و وقتی ریسک مربوط به نتایج یک خرید (یعنی ریسک درک شده) بالا باشد، درگیری ذهنی موقعیتی افزایش می یابد (بلاچ، 1981؛ لارنت و کاپفرر، 1985). بنابراین این دو ساختار بسیار به هم وابسته هستند. همانگونه که در بخش ادبیات تحقیق بیان شد، مصرف کننده ای که برای اجتناب از عواقب منفی یک خرید اشتباه در مورد یک محصول خاص انگیزه گرفته است، به طور موقت با خرید درگیر می شود. اگر مصرف کننده علاقه مداوم برای یک محصول نداشته باشد، او به احتمال زیاد اطلاعات کافی در مورد محصول ندارد و بنابراین در مورد خرید محصول احساس عدم اطمینان می کند. این عدم اطمینان غالبا تبدیل به منبع ریسک برای مصرف کنندگان می شود (هانگ و چو، 2011). مطابق نظر رینگ و ون دون (1994)، ریسک موجود در یک معامله به نسبت کاهش زمان، اطلاعات، و یا کنترل، افزایش می یابد. بر اساس زمینه های تئوری بالا فرضیه های زیر را ارائه می کنیم:
H1. درگیری ذهنی موقعیتی رابطه مثبت با ریسک درک شده دارد.
بر اساس خط نظری استدلال مشابه، درگیری ذهنی موقعیتی همچنین به احتمال زیاد به طور مثبت وابسته به هر یک از اجزاء ریسک درک شده است. ما در یک مثال گردنبند طلا نشان خواهیم داد که چگونه درگیری ذهنی موقعیتی به طور مثبت روی ریسک مالی، عملکرد محصول، تحویل، روانشناختی، و اجتماعی، تاثیرگذار است. تصور می کنیم که یک مصرف کننده آقا قصد خرید یک گردنبند طلا برای نامزد خود به صورت آنلاین دارد. مثال گردنبند با تعریف درگیری ذهنی موقعیتی سازگار است، از آنجا که مصرف کننده احساس می کند که خرید مناسب گردنبند اهمیت اساسی دارد و در نتیجه آن را بسیار ضروری می بیند که مقدار قابل توجهی زمان و تلاش صرف کند که مطمئن شود یک خرید بهینه انجام داده زیرا این خرید نقش بزرگی در برقراری رابطه عاطفی بین آن دو بازی می کند.
اول، ریسک مالی وابسته به احتمال زیان پولی در مورد یک معامله آنلاین است. یک خریدار آینده نگر که به طور موقت در خرید یک گردنبند جدید درگیر است احتمالا نگرانی بیشتری نسبت به ضرر پولی محتمل از رفتارهای موقعیت طلبانه یک فروشنده در یک خرید آنلاین دارد تا یک شخصی که درگیر این موقعیت نیست. نگرانی اصلی خریدار اینجا اجتناب از یک خرید نه چندان بهینه یک گردنبند است که منجر به زیان مالی می شود. پائلو و همکاران (2007) بیان می کنند که رفتار فروشندگان نمی تواند به راحتی تضمین شود و یا تحت نظارت قرار گیرد، خریداران ممکن است بهراسند که فروشنده با تقلب در کیفیت محصول، تغییر دادن هویت صحیح محصول و یا تقبل نکردن گارانتی محصول، به طور موقعیت طلبانه رفتار کند (میشرا و همکاران، 1998). بنابراین زیر فرضیه های زیر را در این تحقیق خواهیم داشت:
H1-1. درگیری ذهنی موقعیتی ارتباط مثبت با ریسک مالی دارد.
دوم، ریسک عملکرد محصول احتمال این است که محصول سفارش داده شده طبق انتظارات مصرف کننده عمل نکند. این مصرف کننده که به طور موقعیتی درگیر است بسیار نگران خواهد بود که گردنبند جدید سفارش داده شده طبق انتظارات وی عمل نکند، تا وقتی که آن را دریافت کرده و آزمایش کند. همانطور که ریچینز، بلاچ و مک کوری (1992) پیشنهاد کردند، وقتی یک محصول برای مصرف کننده مهم است، ریسک مربوط به خرید آن بالا می رود. بنابراین، مصرف کننذه ممکن است بهراسد که گردنبند ایرادی داشته باشد، از نظر ظاهری غیر جذاب باشد، و یا اصل نباشد. بر پایه این خط استدلال، ما زیر فرضیه زیر را ارائه می کنیم:
H1-2. درگیری ذهنی موقعیتی ارتباط مثبت با ریسک عملکرد محصول دارد.
سوم، ریسک تحویل به احتمال اینکه محصول سفارش داده شده به درستی تحویل داده نشود، باز می گردد. مصرف کننذده آقا در مثال ما هدف مشخصی دارد، اینکه به نامزد خود نشان دهد به او اهمیت می دهد و با دادن هدیه گردنبند طلا رابطه خود را با وی قوی تر کند، ازاینرو، می خواهد که گردنبند سفارش داده شده به درستی تحویل داده شود تا به اهداف مورد نظر خود برسد. این انگیزه بالا موجب می شود مصرف کننده از عواقب منفی محتمل از قبیل اینکه گردنبند به موقع نرسد و یا به آدرس اشتباه تحویل داده شود، بترسد. نگرانی بیش از حد نسبت به تحویل اشتباه یا دیرهنگام ممکن است دستیابی به اهداف را مشکل سازد و در نهایت موجب شود که وی سفارش خود را لغو کند. ازاینرو، زیر فرضیه زیر را خواهیم داشت:
H1-3. درگیری ذهنی موقعیتی ارتباط مثبت با ریسک تحویل محصول دارد.
چهار، ریسک روانشناختی به عنوان احتمال اینکه تناسب مناسب بین خرید محصول و تصویر ذهنی مصرف کننده از خود و یا شخصیت خود وجود نداشته باشد، تعریف می شود. خریدار گردنبند طلا نگران خواهد بود که ممکن است گردنبند طلایی کمتر از حد مطلوب انتخاب کند زیرا وی مطمئن نخواهد بود که گردنبند انتخاب شده نیازها و علایق نامزد وی را برآورده کند. بنابراین، خریداری که از خرید بهینه گردنبند طلا مطمئن نیست، ممکن است از ناراحتی روانشناختی ای که حاصل عدم انطباق محتمل بین محصول و نوع گردنبند مورد علاقه نامزد وی است بترسد، و از اینرو محصول سفارش داده شده ممکن است اهداف کوتاه مدت مصرف کننده را تامین نکند. مصرف کننده می تواند نگرانی خود را با نشان دادن عکس گردنبند انتخاب شده به نامزدش، تا حدی پایین آورد. با این وجود، بخشی از نگرانی باقی خواهد ماند زیرا معاملات آنلاین به مصرف کنندگان امکان تست یا بررسی محصول مورد نظر را نمی دهد (هانگ و چو، 2011). بنابراین، ما می توانیم زیر فرضیه زیر را ارائه دهیم:
H1-4. درگیری ذهنی موقعیتی ارتباط مثبت با ریسک روانشناختی دارد.
در نهایت، ریسک اجتماعی احتمال این است که محصول خریداری شده روی دید دیگران نسبت به مصرف کننده تاثیری بگذارد که مصرف کننده احساس راحتی نکند. این مصرف کننده با سطح بالای درگیری ذهنی موقعیتی، ریسک اجتماعی بالایی احساس می کند، و ممکن است نگران این باشد که اطرافیانش گردنبند طلای جدید را به دلیل سایز نامناسب و یا طرح پر زرق و برقش برای نامزد وی مناسب نبینند. وقتی خرید انجام شد، گردنبند در معرض دید اطرافیان خاصی پیرامون نامزدش قرار خواهد گرفت، که ممکن است نسبت به افکار و عقایدشان بسیار حساس باشند. خریدار گردنبند طلا ممکن است نسبت به اختلاف یا ناسازگاری احتمالی بین انتخاب خود و انتخاب بالقوه دوستان و همرده های خود احساس نگرانی کند. بنابراین، ما زیر فرضیه زیر را ارئه می کنیم:
H1-5. درگیری ذهنی موقعیتی ارتباط مثبت با ریسک اجتماعی دارد.
ریسک درک شده و انتظار اعتماد
همانطور که در بخش ادبیات تحقیق ذکر شده، یافته های تحقیقات موجود تایید می کنند که ادراک قوی از ریسک تاثیر منفی بر اعتماد مصرف کننده در معاملات آنلاین دارد. مصرف کنندگان هنگامی که ریسک احساس شده در یک حد محدود باشد، به فروشنده اعتماد می کنند. از اینرو، اگر ریسک بسیار بالا باشد که نتوان آن را پذیرفت از اعتماد به فروشنده اجتناب می کنند. برای مثال، فرض می کنیم که یک مصرف کننده زیان بالقوه ای را در رابطه با معامله پیش بینی می کند، شانس بالایی وجود دارد که وی از اعتماد کردن اجتناب کرده و به دنبال یک حرکت جایگزین باشد. ازاینرو، می توان باور کرد که مصرف کنندگان تمایل دارند فروشندگان آنلاینی را انتخاب کنند که به اندازه کافی قابل اعتماد باشند تا ریسک درک شده را کاهش دهند. این بخش از استدلال پیشنهاد می کند که ریسک درک شده رابطه مثبت با انتظار اعتماد مصرف کننده دارد. به بیان ساده، نگرانی ها در یک معامله آنلاین می تواند مصرف کننده را برای اعتماد به یک فروشنده، ناگزیر به انتخاب فروشنده ای کند که به طور موفق نیازهای دشوار را برآورده می کند. با اطمینان از خرید از یک فروشنده قابل اعتماد، مصرف کننده نگرانی های خود را بیش از ضرر و زیان بالقوه در می یابد. در این راستا، فرضیه های زیر را ارائه می کنیم:
H2. ریسک درک شده با انتظار اعتماد مصرف کننده رابطه مثبت دارد.
همین استدلال برای پنج نوع ریسک نیز به کار می رود. اگر یک مصرف کننده ریسک شدید مالی، عملکرد محصول، تحویل محصول، روانشناختی، یا اجتماعی را تجربه کند، وی تمایل به کاهش این ریسک از طریق اعتماد بالا به فروشنده آنلاین خواهد داشت، در نتیجه احتمال زیان خاصل از خرید از یک فروشنده اشتباه را کاهش دهد. در زیر با استفاده از مثال گردنبند طلا نشان داده می شود که چگونه هر یک از ابعاد ریسک وابسته به انتظار اعتماد هستند.
اول، برای مقابله با نگرانی بر سر زیان پولی مرتبط با خرید آنلاین گردنبند طلا به عنوان یک هدیه برای نامزدش، این مصرف کننده از انتخاب یک فروشگاه جواهری آنلاین که قابل اعتماد باشد و رفتارهای منفعت طلبانه نداشته باشد، اطمینان حاصل می کند. مصرف کننده مشتاق به کم کردن ریسک مالی درک شده می شود تا در نهایت به حالت توازن روانشناختی دست یابد (کیسس، 2002). یک راه مطمئن برای کم کردن این ریسک این است که اطمینان حاصل شود مصرف کننده از یک فروشگاه جواهری قابل اعتماد خرید می کند تا از ریسکی که احساس می کند رهایی یابد. بنابراین، ما زیر فرضیه زیر را ارائه می کنیم:
H2-1. ریسک مالی با انتظار اعتماد مصرف کننده ارتباط مثبت دارد.
دوم، نگرانی یک مصرف کننده که گردنبند طلا همانگونه که انتظار دارد کار نکند به این دلیل است که اطمینان حاصل شود که محصولی را فقط از یک فروشنده جواهر آنلاین، که تصور می شود گردنبندهای با کیفیت و اصل می فروشد، خریداری می کند. برای کاهش ریسک عملکرد محصول، مصرف کننده تمایل دارد اطلاعاتی در مورد اعتبار برند گردنبند جمع آوری کند و درباره عملکرد محصول انتخاب شده به نظرات مشتریان یا متخصصین آنلاین که در دسترس هستند، دست یابد. این اطلاعات به مصرف کننده کمک کی کند که ریسک را مدیریت کند و از قابل اعتماد بودن فروشنده اطمینان حاصل کند. بنابراین، زیر فرضیه زیر را ارائه می کنیم:
H2-2. ریسک عملکرد محصول با انتظار اعتماد مصرف کننده ارتباط مثبت دارد.
سوم، اگر مصرف کننده بهراسد که ممکن است گردنبند طلا خریداری شده به درستی تحویل داده نشود، او اطمینان حاصل خواهد کرد که فروشنده قابل اعتمادی که انتخاب می شود از روش عملیاتی استانداردی استفاده می کند که در آن از خطاهای انسانی اجتناب می شود و محصول به درستی تحویل داده می شود. اگر ریسک مربوط به تحویل نادرست و نا به هنگام محصول بالا باشد، آنگاه مصرف کننده اقدامات لازم را به کار می گیرد که از طریق جستجوی گسترده برای فروشنده جواهر معتبری که منابع لازم برای تحویل درست سفارشات را دارد، از ریسک تحویل محصول رهایی یابد. ازاینرو، ما زیر فرضیه زیر را ارائه می کنیم:
H2-3. ریسک تحویل محصول با انتظار اعتماد مصرف کننده ارتباط مثبت دارد.
چهار، مصرف کننده با نگرانی شدید در مورد عدم تطابق احتمالی بین گردنبند سفارش داده شده و علایق شخصی نامزد خود، اقدامات لازمی را برای رسیدگی به ریسک روانشناختی خرید خود به کار می گیرد. او با نامزد خود سبک مورد علاقه وی را چک می کند، با فروشنده جواهر برای پرس و جو درباره محصول ارتباط برقرار می کند، و یا برای جستجو درباره توضیحاتی درباره محصول و نظرات مشتریان در وبسایت فروشنده، وقت می گذارد، تا از این طریق در نهایت از ویژگی ها و خصوصیات گردنبند طلای مورد نظر اطمینان حاصل کند که با نیازها یا تصویر ذهنی نامزد وی از خودش سازگار باشد. از این طریق او می تواند ریسک روانشناختی درک شده را تا حدی که قابل مدیریت باشد، با افزایش قابل اعتماد بودن فروشنده، کاهش دهد. ازاینرو، زیر فرضیه زیر را ارائه می کنیم:
H2-4. ریسک روانشناختی با انتظار اعتماد مصرف کننده ارتباط مثبت دارد.
در نهایت، اگر مصرف کننده نگران این باشد که اطرافیان نامزدش گردنبند طلای جدید را برای وی نامناسب ببینند، الویت وی خرید از یک فروشنده جواهر متخصص که دارای این دانش باشد که یک محصول درست را به مصرف کننده پیشنهاد کند، خواهد بود. هرچه ریسک اجتماعی درک شده بالاتر باشد، نیاز برای کنترل این ریسک قوی تر است (اولیورا و لانت، 2004). و برای کم کردن ریسک اجتماعی مصرف کننده متمایل به بالا بردن اعتماد به فروشنده جواهری است که از وی خرید صورت می گیرد. از اینرو، زیر فرضیه زیر ارائه می شود:
H2-5. ریسک اجتماعی با انتظار اعتماد مصرف کننده ارتباط مثبت دارد.
درگیری ذهنی محصول، انتظار اعتماد، و قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی
مصرف کننده ای که با یک محصول به طور موقعیتی درگیری ذهنی دارد، هم محصول و هم خرید آن را مهم قلمداد می کند. ازاینرو، مصرف کننده با اجتناب از یک خرید اشتباه (یعنی محصولات گران قیمت و یا با کیفیت پایین، و یا محصولات با خدمات پس از فروش ضعیف) تمایل به تصمیم گیری درست در خرید دارد. به این منظور، مصرف کننده برای اجتناب از خرید اشتباه، نیاز دارد که به میزان مناسبی به فروشنده اعتماد کند، و به طور فعال از منابع مختلف مانند اینترنت در مورد اطلاعات مربوط به محصول جستجو کرده و آنها را ارزیابی کند. به علاوه، محققان تئوری قضاوت اجتماعی (مانند، شریف و نبرگال، 1965) بیان کرده اند که افرادی که درگیری ذهنی بالایی با یک مسئله دارند به احتمال زیاد همه ی موقعیت های ممکن را ارزیابی می کنند، بنابراین، بازه محدودی از محصولات قابل قبول برای آنها وجود دارد. زیرا موقعیت های متناقض وقتی که یک فرد درگیری ذهنی بالایی دارد قابل تحمل نخواهد بود، و پیام های بیشتری در بازه عدم پذیرش قرار می گیرند، که در این شرایط این بازه بسیار وسیع است. بر اساس این نظریه، پیام هایی که در بازه عدم پذیرش قرار می گیرند قادر نخواهند بود به طور موفق مصرف کننده را متقاعد سازند. ازاینرو، متقاعد کردن افرادی که درگیری ذهنی بسیار بالایی دارند مشکل تر خواهد بود (شریف و هالند، 1961؛ شریف و همکاران، 1965). به کار بردن این یافته های نظریه قضاوت اجتماعی در ملزومات تجارت الکترونیک ما را بر این می دارد که فرض کنیم هرچه یک مصرف کننده بیشتر با کلاس یک محصول درگیری ذهنی داشته باشد، کمتر به یک فروشنده معمولی اعتماد می کند، و بنابراین برای خرید از یک فروشنده اعتماد بیشتری انتظار دارد. این نشان دهنده یک رابطه مثبت بین درگیری ذهنی موقعیتی و انتظار اعتماد است. بر پایه این زمینه نظری فرضیه های زیر را ارائه می کنیم.
H3. درگیری ذهنی موقعیتی با انتظار اعتماد از یک فروشنده رابطه مثبت دارد.
اگر یک مصرف کننده سطح بالایی از اعتماد را از فروشنده آنلاین تقاضا کند، آنگاه چه پاسخ رفتاری از خود بروز می دهد؟ اگر مصرف کننده می بایست بین فروشنده الکترونیکی و بازار الکترونیکی انتخاب کند، آنگاه احتمالا وی فروشنده الکترونیکی را ترجیح می دهد. وجه تمایز کلیدی بین بازارهای الکترونیکی و فروشگاه های آنلاین مربوط به نقش فروشنده می شود، به این معنی که، بازارهای الکترونیکی به عنوان واسطه گر بین فروشنگان و خریداران هستند، درحالی که فروشگاه ها (یا فروشنده های الکترونیکی) مسئول فروش به مصرف کنندگان هستند (هانگ و چو، 2011). مطالعات گذشته نشان می دهند که بازارهای الکترونیکی ریسک بالاتری از فروشنده های الکترونیکی دارند (کیم و آن، 2007). بازارهای الکترونیکی کنترل محدودی روی معاملات فروش دارند، فروشندگان پاسخگو به سفارشات آنلاین هستند. به این دلیل، خریداران فروشندگان الکترونیکی را قابل اعتماد تر از بازارهای الکترونیکی می بینند. این مسئله نشان دهنده این است که هرچه سطح اعتماد مورد انتظار از یک فروشنده آنلاین بالاتر باشد، به احتمال زیاد مصرف کننده به جای یک بازار الکترونیکی از یک فروشنده الکترونیکی خرید می کند. جزئیات بیشتر در مورد وجه تمایز بین دو نوع از تاجران آنلاین در بخش 2.5 ارائه شده است. در این راستا، فرضیه زیر را ارائه می دهیم:
H4. انتظار اعتماد از یک فروشنده رابطه مثبت با قصد خرید از یک فروشنده آنلاین دارد.
روش تحقیق
روش و نمونه
یک تحقیق اولیه از 25 دانش آموز کالج برای شناسایی طبقه محصولات با درگیری ذهنی بالا و پایین و برای اطمینان حاصل کردن از کاربردی بودن ابزار تحقیق، انجام گرفت. جامعه نمونه را از میان دانشجویان کارشناسی یک کلاس سیستم های اطلاعات مدیریت که در یک دانشگاه در کره تحصیل می کردند انتخاب کردیم، دانش آموزان را به کلاسی دعوت کرده و به طور داوطلبانه تحقیق را انجام دادیم. از هر یک از شرکت کنندگان ابتدا سوال می شد که آیا تاکنون خرید آنلاین انجام داده اند، و سپس دعوت به پاسخگویی به یک پرسشنامه می شدند، فقط در صورتی که پاسخ دهندگان تجربه خرید آنلاین را داشتند آنگاه درگیری ذهنی آنها با هر یک از هشت طبقه محصول مورد بررسی قرار می گرفت. طبقه های محصول شامل آشامیدنی، کفش راحتی، لوسیون پوست، مواد شوینده، دستمال توالت، دوربین، کامپیوتر نوت بوک و تلویزیون می شدند.
کلا 32 پاسخ جمع آوری شد، که 25 پاسخ معتبر برای تحلیل استفاده شد و 7 پاسخ نامعتبر مورد استفاده قرار نگرفت. بر اساس پاسخ ها در تحقیق اولیه، ما ارزش متوسط درگیری ذهنی محصول را محاسبه کرده و در یک مقیاس پنج ارزشی برای هر یک از هشت طبقه محصول به آن امتیاز دادیم (کمترین درگیری ذهنی = 1؛ بیشترین درگیری ذهنی = 5)، و این ارزش ها را برای طبقه بندی هر یک از رده های محصولات به عنوان درگیری ذهنی بالا یا پایین استفاده کردیم. آشکار شد که محصولات با درگیری ذهنی بالا عبارتند از کامپیوتر نوت بوک، لوسیون پوست، دوربین، و تلویزیون؛ و محصولات با درگیری ذهنی پایین کفش راحتی، آشامیدنی، دستمال توالت و مواد شوینده هستند. دلیل اینکه ما چهار طبقه محصول با درگیری ذهنی بالا و چهار رده با درگیری ذهنی پایین شناسایی کردیم، این بود که، اطمینان حاصل کنیم که اطلاعات جمع آوری شده از تحقیق اصلی محدوده وسیعی از طبقه محصولات را در بر گیرد، از یک طبقه با درگیری ذهنی پایین تا یک طبقه با درگیری ذهنی بالا. ما همچنان عبارات مبهم پرسشنامه را بازنگرنی و اصلاح کردیم تا شفافیت آن را تقویت کنیم.
سپس تحقیق اصلی با یک جامعه نمونه از دانش آموزان از 13 دسامبر 2010 تا 21 دسامبر 2010 انجام شد. دانشجویان دانشگاه از برخی جهات ممکن است با مصرف کنندگان عادی تجارت الکترونیک تفاوت داشته باشند. اول، سطح درآمد متفاوت است. در حالی که مصرف کنندگان تجارت الکترونیک عموما افرادی هستند که پولی دارند که برای خرید آن را خرج می کنند، اما دانشجویان عموما مقدار محدودی پول برای خرید آنلاین دارند. دوم، دانشجویان کارشناسی دانشگاه معمولا در دهه دوم زندگی خود هستند، درحالی که مصرف کنندگان آنلاین به طور کلی بین 20 و 60 سال و یا حتی تا 70 سال دارند. با وجود این تفاوت ها، دانشجویان اصولا در استفاده از اینترنت با مهارت بوده و در خرید آنلاین اعتماد به نفس خوبی دارند. به علاوه، امروزه تعداد دانشجویان دانشگاه که خرید آنلاین می کنند رو به افزایش است (کامگیس و همکاران، 2009). به این دلایل، دانشجویان دانشگاه می توانند تا حدی نماینده جمعیت مصرف کنندگان تجارت الکترونیک باشند.
شرکت کنندگان در تحقیق اصلی شامل 336 دانشجو می شدند که در سه بخش از کلاس های کسب و کار الکترونیکی در همان دانشگاه ثبت نام کرده بودند. از هر شرکت کننده خواسته میشد که به یک سری از سوالات آنلاین در مورد یک محصول مشخص پاسخ دهند، با فرض اینکه آنها نیاز به خرید آن محصول به صورت آنلاین دارند. پرسشنامه تحقیق اصلی به یکی از هشت طبقه محصول اشاره داشت که هر یک به طور تصادفی به 42 شرکت کننده اختصاص داده شد. کلا پاسخ های 302 پاسخگو جمع آوری شد که 7 تای آنها ناقص و یا پاسخ های ناکافی بودند، و 295 پاسخ معتبر برای تحلیل اطلاعات مورد استفاده قرار گرفت. مشاهده شد که 161 پاسخگو مربوط به محصولات با درگیری ذهنی بالا و 134 پاسخگو مربوط به محصولات با درگیری ذهنی پایین بودند. جدول 3 اطلاعات پاسخ دهندگان را نشان می دهد. تحلیل آماری با استفاده از SPSS WIN 17.0 و AMOS 18.0 انجام گرفت و فرضیه ها توسط روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند.
محاسبات
همه ی محسبات به کار گرفته شده در این تحقیق در یک مقیاس لیکرت 5 تایی از ” به شدت مخالفم ” تا ” به شدت موافقم” امتیازدهی شدند. مقیاس افتراق معنایی توسط زایچکواسکی (1994) برای اجتناب از سردرگمی میان پاسخ دهندگان به مقیاس لیکرت تبدیل شد. از آنجا که همهی مقیاس ها از نوع لیکرت بودند، ما نگران بودیم که پاسخ دهندگان با توجه به عنصرهای مربوط به درگیری ذهنی که همه مربوط به یک مقیاس در زنجیره ای بین ” شدیدا مخالفم ” و ” شدیدا موافقم ” بودند، پاسخ های ساده دهند.
ابتدا، درگیری ذهنی موقعیتی به عنوان ادراک موقت مصرف کننده ار اهمیت محصول تعریف می شود که مربوط به یک موقعیت خرید خاص می شود بر مبنای تمایل مصرف کننده برای دست یابی به اهداف بیرونی ای که از خرید یا استفاده آن محصول حاصل می شود (بلاچ و ریچینز، 1983؛ ریچینز و همکاران 1992). در این مطالعه مقیاس درگیری ذهنی موقعیتی بر پایه زایچکواسکی (1994) است که شامل هفت عنصر کلیدی است، که عبارتند از، “مهم” ، “هیجان زده” ، “جالب” ، “خواسته شده” ، “بسیار پر معنا” ، “غیر درگیر” و “جذاب”. از این عنصرها، “غیر درگیر” عنصر کلیدی منفی محسوب می شود (با امتیاز معکوس)، در حالی که مابقی عنصرهای کلیدی مثبت هستند. درگیری ذهنی موقعیتی با فاکتورهایی اندازه گیری می شود که تمرکزشان روی رسیدن به میزانی است که یک مصرف کننده اهمیت محصول را بالا تلقی کند تا به اهداف کوتاه مدت برای موقعیت خرید یک محصول دست یابد. بنابراین، ما یک بیانیه قبل از فاکتورهای مربوطه ارائه کردیم که بیان می داشت: “فرض کنید شما در نظر دارید یک خرید آنلاین از « طبقه محصول» داشته باشید، و به سوالات زیر بر اساس موقعیت خرید این محصول خاص پاسخ دهید” ؛ «طبقه محصول» یکی از هشت طبقه محصولات استفاده شده در این تحقیق است.
ساختار ریسک درک شده به عنوان ریسک کلی اندازه گیری نمی شود، بلکه به عنوان هر یک از اجزاء ریسک محاسبه می شود، و ازاینرو، پنج نوع از ریسک درک شده (مالی، عملکرد محصول، تحویل محصول، روانشناختی و اجتماعی) مدنظر قرار می گیرد (جی کوبی و کپلان، 1972). ریسک مالی به عنوان احتمال برخی زیان های مالی از قیمت بالای محصولات/ تقلب آنلاین، یا از هزینه های غیرمنتظره (مانند 15% هزینه انبارداری مجدد) تعریف می شود. ریسک عملکرد محصول به عنوان احتمال وجود مشکلاتی مربوط به خرید برندهای ناشناس و یا محصولات معیوب، تعریف می شود. ریسک تحویل نیز به عنوان احتمال مشکلاتی در تحویل محصول (مانند تحویل دیرهنگام محصولات، تحویل محصول به آدرس اشتباه، و تحویل محصول اشتباه) معرفی می شود. ریسک روانشناختی مربوط به تطابق نامناسب بین محصول خریداری شده و تصویر ذهنی یا تعریف مصرف کننده از خود است. و ریسک اجتماعی به عنوان احتمال تاثیرگذاری محصول خریداری شده روی تصور دیگران از مصرف کننده است.
انتظار اعتماد، یک ساختار جدید است، که به عنوان یک فاکتور مقدم بر قصد خرید برای خرید از یک فروشنده الکترونیکی معرفی شد. این متغیر به عنوان میزانی که یک مصرف کننده انتظار دارد که فروشنده آنلاین به طور موفق به ابعاد ریسک مربوط به خرید محصول بپردازد، تعریف می شود. انتظار اعتماد برای اندازه گیری میزان درجه قابل اعتماد بودن فروشنده آنلاین است، برای اینکه مصرف کننده با تمایل در یک معامله با حداقل سطح ریسک شرکت کند. شش عنصر برای اندازه گیری این ساختار به کار می رود: دو عنصر برای صلاحیت یک فروشنده آنلاین، دو عنصر برای خیرخواهی آنان، و دو فاکتور برای درستی و امانت داری آنها.
در نهایت، قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی، تمایل مصرف کننده را به خرید از فروشنده الکترونیکی نسبت به بازار الکترونیکی را نشان می دهد. ما رویکرد غیر معمولی را برای اندازه گیری قصد خرید به عنوان معیار تمایل خرید از فروشنده الکترونیکی در مقابل بازار الکترونیکی، به هدف محاسبه رفتار ریسک پذیر مصرف کننده در انتخاب یک فروشنده آنلاین، در پیش گرفتیم. همانگونه که در ادبیات تحقیق اشاره کردیم، ما انتظار داریم که یک مصرف کننده در مقابل یک بازار الکترونیکی، فروشنده الکترونیکی را انتخاب کند، زیرا نشان داده شد که خرید آنلاین ریسک هایی را شامل می شود که مصرف کننده خواستار کم کردن این ریسک هاست. این ساختار با یک فاکتور واحد اندازه گیری می شود، که برای درجه بندی میزان تمایل پاسخگو برای خرید از فروشنده الکترونیکی در مقابل بازار الکترونیکی، از درجه 1 (” شدیدا مخالفم” که نشان دهنده تمایل به خرید از بازار الکترونیکی) تا درجه 5 (“شدیدا موافقم” که نشان دهنده تمایل به خرید از فروشنده الکترونیکی) است، طراحی شده است.
نتایج
روایی و پایایی
پایایی مدل اندازه گیری
SPSS 17.0 برای اندازه گیری انسجام درونی استفاده شد، و پایایی فاکتورهای یک روش اندازه گیری توسط آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار می گیرد. در علوم اجتماعی، اگر آلفای کرونباخ بیشتر از 0.7 باشد، پایایی روش اندازه گیری معتبر است (نونالی، 1978). نتایج نشان می دهد که کمترین ضریب α 0.834 بوده است، که نشان می دهد پایایی برای همه ی متغیرها کافی است. جدول 4 نتایج α کرونباخ را برای مدل اندازه گیری نشان می دهد.
- روایی مدل اندازه گیری
روایی نشان می دهد که آیا سوالات و شاخص های تجربی واقعا آنچه را برای اندازه گیری آن طراحی شده اند، محاسبه می کنند. Amos 18.0 برای تحلیل فاکتور تاییدکننده از یکنواختی ابعاد اندازه گیری به کار گرفته شد. یکنواختی ابعاد بیانگر این است که عناصر یک مقیاس در هر زمان تنها یک بعد و مفهوم را اندازه گیری کنند.
برای تحلیل یکنواختی ابعاد، سه نوع روایی مورد آزمایش قرار می گیرد: روایی همگرا، روایی تفکیک کننده، و روایی منطقی. روایی همگرا نشان دهنده میزانی است که یک مدل اندازه گیری مشابه (همگرا) با مدل های اندازه گیری دیگر است که از نظر تئوری باید مشابه باشد. اگر برای هر کدام از عناصر مقیاس، فاکتور استاندارشده بیش از حد 0.7، واریانس متوسط به دست آمده (AVE) بیش از 0.5، و ارزش پایایی مرکب بیش از 0.7، و ارزش C.R. (نسبت بحرانی) بیش از 1.96 باشد، آنگاه روایی همگرا خاصل شده است (هیر، بلک، رابین و آندرسون، 2010). همانگونه که در جدول 6 نشان داده شده، همه ی عناصر مقیاس در حد معیارهای داده شده هستند، و روایی همگرا حاصل می شود. روایی تفکیک کننده نشان دهنده میزانی است که یک مدل اندازه گیری غیر مشابه (همگرا) با سایر مدل های اندازه گیری که از نظر تئوری نباید مشابه باشد، است. به طور کلی، روایی تفکیک کننده وجود دارد اگر ارزش AVE برای همه ی مقیاس ها از مربع ضرایب همبستگی میان ساختاری بیشتر باشد. همانگونه که در جدول 5 نشان داده شده، بیشترین ضریب همبستگی 0.757 بود (بین ریسک عملکرد محصول و ریسک تحویل). به علاوه همانطور که در جدول 6 ارائه شده، مربع این ضریب کمتر از 0.630 بود، حداقل AVE، نشان دهنده روایی تفکیک کننده مورد قبول می باشد.
در نهایت، روایی منطقی نشان دهنده میزانی است که یک مقیاس برای یک ساختار در راه های پیش بینی شده ی تئوری با مقیاس ها در ساختارهای متمایز ولی وابسته دیگر، همبستگی دارد (مالترا، برکز و ویلز، 2012). همانطور که در جدول 5 نشان داده شده، همه ی همبستگی ها بین مدل های اندازه گیری مثبت بودند، و با فرضیات ما در همه ی فرضیه ها که روابط مثبت بودند، سازگار می باشد (لطفا شکل 2 را مشاهده کنید). به علاوه، همه ی این روابط بین محاسبات در روابط، همانطور که در فرضیه ها ذکر شد، مقادیر قابل ملاحظه بودند. ازاینرو، نتایج فرضیه ها را تایید می کردند و روایی منطقی تامین شد. در مجموع، نتایج نشان دادند که پایایی و روایی مقیاس ها قابل قبول هستند.
روش تحلیل
مدل تحقیق مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) را که توسط پیرل (2000) تعریف شده، به عنوان “یک تکنیک آماری برای بررسی و تخمین زدن روابط علت و معلولی، با ترکیب کردن داده های آماری و مفروضات علی کیفی”، مورد آزمایش قرار داد. ابتدا، درستی مدل مورد بررسی قرا گرفت، و نتایج در جدول 7 نشان داده شده است. باگوزی و دولاکیا (2002) بیان داشتند که یک مدل رضایت بخش با آزمون های مجذور مربع مشخص می شود؛ ارزش های RMSEA و SRMR کمتر از 0.08؛ و ارزش های NNFI و CFI بزرگتر یا مساوی 0.90 باشد. در میان شاخص های کاملا سازگار، GFI از آستانه 0.90 فراتر نرفت و SRMR به حد 0.08 یا پایین تر از معیار نرسید. در میان شاخص های مناسب افزایشی، NFI و RFI به حد قابل قبول نرسیدند. از چهار شاخصی که از آزمون عبور نکردند، همه غیر از GFI تقریبا به حد آستانه رسیدند. در این راستا، درستی مدل تحقیق تقریبا رضایت بخش نبود، اما از برخی جهات قابل قبول بود.
همانطور که در شکل 3 و جدول 8 نشان داده شده، همه ی مسیرهای مدل تحقیق مورد بررسی قرا گرفت، و فرضیه ها آزمایش شدند. اول، مشخص شد که هر پنج جزء ریسک درک شده با درگیری ذهنی موقعیتی رابطه مثبت قابل توجه در سطح 0.001 دارد، که همه ی پنج زیرفرضیه ها در مورد اجزاء ریسک را تایید می کند. دوم، فقط یکی از پنج جزء ریسک درک شده رابطه مثبت معنادار با انتظار اعتماد دارد. ریسک عملکرد محصول رابطه مثبت قابل توجه با انتظار اعتماد در سطح 0.001 (ضریب 0.44) دارد، که زیر فرضیه H2-2 را تایید می کند، سایر زیرفرضیه ها را تایید نمی کند. سوم، درگیری ذهنی موقعیتی رابطه مثبت معنادار با انتظار اعتماد در سطح 5% (ضریب 0.35) دارد، که فرضیه H3 را تایید می کند. در نهایت، انتظار اعتماد مشخص شد که رابطه مثبت معنادار با قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی در سطح 0.001 (ضریب 0.59) دارد که فرضیه H4 را تایید می کند. در مجموع، نتایج 8 فرضیه از 12 فرضیه را مورد تایید قرار می دهند.
بحث و بررسی
یافته های ما نشان می دهد که درگیری ذهنی موقعیتی با همه ی پنج نوع ریسک درک شده (مالی، عملکرد محصول، تحویل محصول، روانشناختی و اجتماعی) رابطه مثبت معنادار دارد. همانطور که در بخش ادبیات تحقیق ذکر شد، مصرف کنندگان با سطح درگیری ذهنی موقعیتی بالا معمولا ریسک مربوط به خرید آنلاین محصولات را به طور موقت احساس می کنند. به علاوه، فقط ریسک عملکرد محصول با انتظار اعتماد رابطه مثبت معنادار دارد، که نشان می دهد اگر یک مصرف کننده بهراسد که محصول تحویل داده شده با محصول سفارش داده شده در کیفیت یا عملکرد متفاوت باشد، وی سطح اعتماد بالایی را از فروشنده آنلاین طلب می کند تا سطح ریسک درک شده را پایین آورد. علاوه بر این، درگیری ذهنی موقعیتی به طور مثبت با انتظار اعتماد مصرف کننده مرتبط است، که بیان می دارد یک مصرف کننده وقتی اهمیت بسیار بالایی برای محصولی که قصد خرید آن را دارد، قائل باشد، فقط در صورتی آن را خریداری می کند که فروشنده سطح بالایی از اعتماد را ارائه کند. در نهایت، رابطه بسیار قوی بین انتظار اعتماد و قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی وجود دارد، که بیانگر این است، هرچه سطح اعتماد مصرف کننده از یک فروشنده آنلاین بالا باشد، احتمال اینکه وی یک فروشگاه دیجیتال را به یک بازار الکترونیکی ترجیح دهد بیشتر است. ما این جزئیات را در زیر مورد آزمایش قرار دادیم.
درگیری ذهنی موقعیتی و ریسک درک شده
نتایج نشان دادند که درگیری ذهنی موقعیتی با هر پنج جزء ریسک درک شده رابطه مثبت معنادار دارند، که بیان می دارد هرچه یک مصرف کننده به لحاظ موقعیتی با طبقه یک محصول درگیری ذهنی داشته باشد، بیشتر احتمال دارد که وی در مقایسه با دیگران در زمینه مالی, عملکرد محصول و یا مسائل تحویل محصول احساس خطر کند. این با یافته های تحقیقات قبلی سازگار است. وقتی که یک خرید در نظر گرفته می شود، مصرف کننده با عدم اطمینان و اهمیت ریسک مربوط به خرید مواجه می شود (باور، 1967). ونکاترامن (1989) دریافت که درگیری ذهنی موقعیتی درگیری ذهنی موقعیتی هم با عدم اطمینان در خرید و هم اهمیت ریسک وابستگی مثبت معناداری دارد. دولاکیا (2001) شواهد تجربی ارائه می دهد که درگیری ذهنی موقعیتی تاثیر مثبت روی ریسک عملکردی، روانشناختی و اجتماعی دارد. مدل تحقیق آنها تنها شامل این سه جزء ریسک می شود، و ازاینرو یافته های آنها به روابط بین ریسک مالی و تحویل اشاره ای نمی کند.
به علاوه، معاملات آنلاین از طریق برخوردهای ناآشنا انجام می شود؛ یک استثنای کمیاب در این زمینه صنایع روستایی هستند، که شما ممکن است یک فروشنده آنلاین را از طریق وبلاگ ها و سابقع سفارشات ایمیل و مکاتبات در مورد عرضه آنها بهتر بشناسید. و ازاینرو، مصرف کنندگان آنلاین بیشتر در مورد کل فرآیند معامله نگران خواهند بود، از سفارش جایی برای تحویل تا همتایان آفلاین خود که در شرایط رو در رو خرید می کنند. برای مثال، فردی که مشتاق دستگاه های ICT است و در نظر دارد یک ساعت هوشمند جدید که اخیرا به بازار آمده را به صورت آنلاین خریداری کند، ریسک بسیار بالایی در رابطه با محصول احساس می کند. به هر حال، اگر همین مصرف کننده اگر همین محصول را از یک فروشگاه خرده فروش محلی خریداری کند، احتمالا سطح پایین تری از ریسک را احساس می کند و با اعتماد به نفس بالاتری با فرصت تست کردن محصول، خرید را انجام می دهد. به این دلیل، یافته ها فرضیه های بالا را تایید می کنند که تاثیر درگیری ذهنی موقعیتی بر ریسک درک شده در فروشگاه های آنلاین بسیار قوی تر از فروشگاه های آفلاین است.
ریسک درک شده و انتظار اعتماد
نتایج نشان می دهند که فقط ریسک عملکرد محصول با سطح اعتماد به یک فروشنده از سوی مصرف کنندگان، رابطه مثبت معنا دار دارد. مصرف کنندگان آنلاین به دلیل نا توانایی آنها در تست کردن فیزیکی محصول قبل از خرید، در زمینه ریسک عملکرد محصول نگرانی ویژه ای دارند. هنگامی که یک مصرف کننده به شدت نگران این است که کیفیت محصول استاندارد نباشد، وی برای اینکه از یک فروشنده آنلاین با اعتماد به نفس خرید کند، سطح بالایی از اعتماد را طلب می کند. ریسک عملکرد محصول مربوط به ویژگی های درونی محصول است (برای نمونه، کیفیت آن)، و ریسک می تواند به حداقل برسد اگر مصرف کننده یک فروشنده قابل اعتماد را انتخاب کند که وی اطلاعات مربوط به کیفیت هر یک از محصولات خود را برملا سازد.
چرا مابقی انواع ریسک درک شده هیچ تاثیری ویژه ای روی انتظار اعتماد ندارد؟ ریسک تحویل، ریسک روانشناختی، و ریسک اجتماعی به ویژگی های بیرونی یک معامله تجارت الکترونیک مربوط هستند (برای نمونه، رانندگان خودروهای تحویل و مصرف کنندگان)، و ازاینرو معمولا تحت کنترل فروشنده آنلاین نیستند. زیرا فروشنگان آنلاین تاثیر مهمی روی این ویژگی های بیرونی ندارند، مصرف کنندگان نمی توانند فقط با انتخاب فروشنده قابل اعتماد به طور مؤثر به این فاکتورهای ریسک بپردازند. علاوه بر این، تجارت الکترونیک رشد کرده تا حدی که بسیاری از بازیگران تجارت الکترونیک مجهز به ساختارهای حمل و نقل قوی هستند و اعتماد مصرف کننده به فروشنده را تسهیل می کنند. برای مثال، بازارهای آنلاین برای جلی اعتماد خریداران به جامعه فروشندگان آنلاین، بازتاب دهنده بازه وسیعی از مکانیزم های سازمانی که توسط IT توانمند شده اند، هستند، از قبیل مکانیزم های بازخورد، خدمات سپردن به شخص سوم و تضمین کارت اعتباری (هانگ و چو، 2011؛ پائلو و گفن، 2004). از اینرو، درک مصرف کننده از ریسک مالی نسبت به معاملات آنلاین به طور قابل توجهی کاهش می یابد. علاوه بر این، از دیدگاه مصرف کنندگان، فروشندگان اخیر تجارت الکترونیک در کره، از آنجا که همه ی آنها با شیوه های استاندارد تجارت الکترونیک تطابق دارند، از نظر احتمال زیان مالی تقریبا قابل تمایز نیستند. به این دلایل، نه تنها برای یک مصرف کننده پیش بینی میزان ریسک مالی مربوط به رفتارهای موقعیت طلبانه فروشندگان غیر علمی و غیر ضروری است، بلکه غیرممکن است که یک فروشنده آنلاین انتخاب شود که به منظور کاهش آن ریسک از آسیب پذیری مصرف کنندگان سوءاستفاده مالی کند.
انتظار اعتماد و قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی
یافته های ما نشان می دهد که رابطه مثبتی بین درگیری ذهنی موقعیتی و انتظار اعتماد وجود دارد، که بیانگر این است که مصرف کنندگانی که به لحاظ موقعیتی درگیری ذهنی با محصول دارند، فقط از فروشندگان آنلاین قابل اعتماد خرید می کنند.درگیری ذهنی موقعیتی بازتاب دهنده سطح بالای علاقمندی به یک موقعیت خاص مثل یک موقعیت خرید است (دولاکیا، 2001). مصرف کنندگانی که درگیری ذهنی موقعیتی با محصول دارندف برای اجتناب از یک خرید اشتباه که ممکن است منجر به زیان شود، انگیزه بالایی دارند، ازاینرو مصرف کنندگان به دنبال راه هایی برای کاهش این ریسک با تقاضای سطح بالایی از اعتماد از فروشندگان بالقوه آنلاین هستند. احساس امنیت حاصل از تصمیم مصرف کننده به خرید از یک فروشنده قابل اعتماد وی را قادر می سازد که احساس امنیت بیشتری کند و از نگرانی های مبتنی بر مشکلات غیر منتظره رهایی یابد.
درگیری ذهنی موقعیتی و انتظار اعتماد
در نهایت، نتایج نشان می دهند که انتظار اعتماد به طور مثبت به قصد خرید مصرف کننده از یک فروشنده الکترونیکی وابسته است. این نشان می دهد که مصرف کنندگانی که سطح بالایی از اعتماد را از فروشنده خواستارند، یک فروشگاه دیجیتال (فروشنده الکترونیکی) را به یک بازار الکترونیکی ترجیح می دهند، زیرا همانگونه که در بخش ادبیات تحقیق اشاره شد، یک فروشگاه دیجیتال از نظر یک مصرف کننده قابل اعتمادتر از یک بازار الکترونیکی است. با وجود اینکه مصرف کنندگان آنلاین به طور کلی نگران مشروعیت فروشندگان و صحت محصولات و خدمات هستند، خریدارانی که از بازارهای الکترونیکی استفاده می کنند بیشتر در معرض خطر مربوط به رفتارهای موقعیت طلبانه فروشندگان هستند تا آنها که از فروشگاه های آنلاین خریداری می کنند (پائلو و گفن، 2004). علاوه بر این، در بازارهای الکترونیکی خریداران به طور معمول در معاملاتی با کسب و کارها و فروشنگان ناآشنا دخیل هستند (کیم و آن، 2007). به این دلیل، بازارهای الکترونیکی غالبا پر ریسک تر از فروشندگان الکترونیکی هستند. از اینرو، یک مصرف کننده آنلاین که سطح اعتماد بالایی را خواستار است باید از یک فروشگاه آنلاین به جای یک بازار آنلاین خرید کند.
جمع بندی
کاربردها
در این تحقیق، ما روی بررسی اثرات درگیری ذهنی موقعیتی، انواع مختلف ریسک درک شده، و انتظار اعتماد روی انتخاب مصرف کننده از یک فروشنده آنلاین، تمرکز کردیم. برای این، ما مدل تحقیقی با مجموعی ای از ساختارها ایجاد کردیم، که عبارتند از (1) درگیری ذهنی موقعیتی، (2) پنج جزء از ریسک درک شده، (3) انتظار اعتماد، و (4) قصد خرید از یک فروشنده الکترونیکی. ما یک تحلیل تجربی را با استفاده از داده های تحقیق به کار بستیم.
یافته های تحقیق حاضر کاربردهای تئوری مهمی دارد. اول، مشخص شد که درگیری ذهنی موقعیتی و ریسک درک شده به عنوان انگیزه دهندگان قوی برای پاسخ رفتاری مصرف کننده، از قبیل تعیین یک فروشنده آنلاین، عمل می کنند. اینکه خرید از چه کسی انجام شود، قسمت مهمی از فرآیند خرید آنلاین مصرف کننده است که ارزش تحقیق و تفحص را دارد. دوم، برخی اجزاء و انواع مشخص ریسک درک شده ممکن است مفیدتر از ریسک کلی برای ساختار یک تحقیق باشند، هنگامی که منابع ادراک ریسک مصرف کننده مورد بررسی قرار می گیرد، می تواند برای محققان بینش ارزشمندی فراهم کند در مورد اینکه چه نگرانی های ویژه ای از مصرف کنندگان می تواند به عنوان محدود کننده در تولید پاسخ های مورد نظر (مانند تصمیم خرید) عمل کند. با مشخص کردن ناحیه های کلیدی از ادراک ریسک، ما می توانیم راه های تاثیرگذار برای پرداختن به این ریسک ها را که مصرف کننده در معاملات آنلاین با آنها مواجه است، مشخص کنیم. سوم، تحقیق حاضر روش جدیدی برای محاسبه قصد خرید پیشنهاد می دهد. تحقیقات موجود (مانند هجدن و همکاران، 2003)، به طور کلی، تمایل به اندازه گیری قصد خرید به میزانی دارد که مصرف کننده خرید را در زمان حاضر و یا آینده انجام می دهد. به هرحال، این تحقیق قصد خرید را به عنوان ترجیح خرید از یک فروشنده آنلاین از میان یک زنجیره بین یک فروشگاه آنلاین و یک بازار الکترونیکی است، می سنجد. این رویکرد جدید ممکن است ما رو قادر به درک تصمیم یک مصرف کننده در طبیعت خرید از یک فروشنده کند.
به علاوه، نتایج کاربردهای تجربی مهمی برای فروشندگان آنلاین دربر دارند. اول، فروشندگانی که در بازارهای الکترونیکی فعالیت می کنند باید وارد راه هایی برای کاهش ریسک عملکردی محصول توسط خریداران آنلاین شوند. کاهش این ریسک با گذر زمان باید انتظار اعتماد را کاهش دهد، تا میزانی که مصرف کنندگان تمایل به شرکت در معاملات انلاین با حداقل نگرانی را داشته باشند. برای نمونه، یک فروشنده آنلاین که پولیش های اتومبیل می فروشد، با تهیه یک ویدئو که نشان دهنده عملکرد و تاثیرگذاری محصول است، می تواند ریسک عملکرد محصول مصرف کننده را کاهش دهد. دومین کاربرد تجربی این است که استراتژی آنلاین برای افزایش فروش برای یک فروشگاه دیجیتال و یا برای یک بازار الکترونیکی، باید بر اساس میزان ریسک درک شده و یا سطح درگیری ذهنی موقعیتی انتخاب شود. برای مثال، مصرف کنندگان با درگیری ذهنی موقعیتی بالا، یا آنها که سطح بالایی از انتظار اعتماد از یک فروشنده را خواستارند، تمایل به انتخاب یک فروشگاه دیجیتال در مقابل یک بازار الکترونیکی دارند. و ازاینرو، فروشگاه های دیجیتال بهتر است برای بالا بردن فروش خود، به برنامه های بازاریابی فشرده ای با تمرکز روی محصولاتی که با ریسک عملکرد محصول بالایی درگیر هستند و یا محصولاتی که درگیری ذهنی بالایی دارند (مانند، کیف های دستی لوکس، تجهیزات مد، و یا بالاترین تجهیزات صوتی/تصویری ) اقدام کنند. به طور مشابه، هنگامی که مصرف کننده اعتماد بالایی از فروشنده برای خرید یک محصول با درگیری ذهنی پایین انتظار ندارد، بازارهای آنلاین ترجیح داده می شوند. یافته های ما نشان می دهد که انتظار اعتماد مربوط به خرید از بازارهای اکترونیکی پایین است. مصرف کنندگان هنگامی که الویت اصلی آنها از تصمیم به خرید عملکرد یا کیفیت محصول نیستف بلکه قیمت پایین است، به قابل اعتماد بودن یک فروشنده اهمیت زیادی نمی دهند. یک بازار الکترونیکی به علت رقابت بین فروشنده ها در بازار، تمایل به ارائه قیمت های پایین دارد. ازاینرو، یک بازار الکترونیکی باید تمرکز خود را روی فروش محصولات با سطح ریسک عملکردی پایین و یا محصولات با سطح پایین درگیری ذهنی قرار دهد (برای نمونه، خمیردندان، دمپایی و یا دستمال توالت). سوم، فروشندگان آنلاین، هم فروشگاه های دیجیتال و هم بازارهای الکترونیکی، باید تلاش هایی برای پرداختن مؤثر به ریسک عملکرد محصول انجام دهند تا بتوانند مصرف کنندگان با درگیری ذهنی بالا را جذب کنند و اعتماد آنها را به دست آورند. برای مثال، مصرف کننده ای که که در نظر دارد یک سیستم صوتی گران قیمت hi-fi یه صورت آنلاین خریداری کند و ریسک عملکرد محصول بالایی در رابطه با این خرید احساس می کند، احساس امنیت خواهد کرد اگر فروشنده آنلاین در وبسایت خود گوشه ای را به نظرات مشتریان اختصاص دهد تا مشتریان را قادر سازد که نظرات خود را در مورد عملکرد محصول به اشتراک بگذارند.
محدودیت ها و تحقیقات آینده
این تحقیق دارای برخی محدودیت هاست. اول، ما تحقیق را با دانشجویان یک کالج انجام دادیم که ممکن است نماینده جمعیت مصرف کنندگان آنلاین نباشند، و ازاینرو، عمومیت پذیر بودن یافته ها به دیگر جمعیت ها محدود می شود. دوم، انتظار اعتماد، یک ساختار جدید است که برای بررسی تاثیر درگیری ذهنی محصول و ریسک درک شده بر انتخاب مصرف کننده از فروشندگان آنلاین، ایجاد شد. در این راستا، تحقیقات آینده باید برای معتبر شناختن این ساختار، این تحقیق را تکرار کند. سوم، تحقیق حاضر در تحلیل آماری از تاثیر واسطه ای ریسک درک شده در رابطه با درگیری ذهنی موقعیتی محصول و انتظار اعتمادف موفق نشد. چهارم، عناصر به کار رفته برای اندازه گیری درگیری ذهنی موقعیتی به طور مشخص روی عواقب منفی از یک خرید اینترنتی تمرکز نداشته، بلکه روی ادراک فردی از اهمیت محصول در یک موقعیت خرید تمرکز داشت. ازاینرو، این احتمال وجود دارد که مقیاس استفاده شده از برخی جهات در واقع درگیری ذهنی محصول را به جای درگیری ذهنی موقعیتی محاسبه کرده. در نهایت، در این تحقیق ما رابطه بین انتظار اعتماد و قصد خرید از یک فروشنده آنلاین را مورد تفحص قرار دادیم. به هرحال، تحقیقات آینده باید به رابطه بین انتظار اعتماد و تصمیم به خرید از یک فروشنده آنلاین بپردازد، با بررسی اثرات سطح اعتماد مورد انتظار از یک فروشنده، در انتخاب واقعی آنها بین یک فروشگاه دیجیتال و یک بازار الکترونیکی. چنین تلاشی باید درک بهتری از رابطه تئوری بین دو ساختار، و تفاوت های آماری در انتظار اعتماد بین دو نوع فروشنده، فراهم سازد.
ضمیمه A
به جدول A1 توجه شود.
